Mass-Customization: Vom Massenprodukt zur kundenindividuellen Fertigung

Onpulson: Bei Allmytea kann jeder Tee nach seinem eigenen Geschmack kaufen. Erklären Sie doch bitte das Konzept des Mass-Customization?

Andreas Unger: Der Begriff ist zunächst einmal ein Oxymoron, dass aus den beiden Begriffen Massenproduktion (mass production) und kundenindividueller Anpassung (customization) besteht.

In einem Mass-Customization-Geschäftsmodell wird versucht, die Vorteile beider Welten zu vereinen. Massenproduktion bringt für den Produzenten klare Vorteile durch Standardisierungen, Skaleneffekte (etwa günstigere Einkaufskonditionen durch Abnahme großerMengen), Automatisierung etc. Aber auch der Kunde profitiert, denn er erhält ein individuelleres Produkt im Vergleich zum reinen Massenartikel, dass er ein Stück weit selbst gestalten, bzw. zu konfigurieren kann.

Andreas Unger, Gründer und Geschäftsführer von Allmytea.de

Bei allmyTea ist vor allem die Gebindegröße standardisiert. Wir verkaufen stets 100 Gramm Tee. Daher müssen wir immer nur eine Verpackungsgröße (Tüte bzw. Dose) bevorraten und können auch sehr gut das Porto kalkulieren.

Darüber hinaus machen wir einige Vorgaben bei der Auswahl der Zutatenmengen. So kann man etwa Apfelstücke in 20-Gramm-Schritten hinzufügen, Ingwer in 5-Gramm-Schritten. Das hat aber ausschließlich Orientierungsgründe, weil wir beobachtet haben, dass sich die Leute sicherer fühlen, wenn sinnvolle Mengen vorkonfiguriert werden. In der Produktion wiegen wir jede Zutat grammgenau ab.

Onpulson: Welche Voraussetzungen muss ein Produkt erfüllen, um es erfolgreich per Mass-Customization zu vertreiben?

Andreas Unger: Abgeleitet aus der zuvor locker genannten Definition müssen zwei Faktoren erfüllt sein:

1. Einige Elemente des Produktes müssen standardisierbar sein, so dass bei größeren Volumina die Effekte der Massenfertigung zum Tragen kommen können.
2. Wesentliche Produkteigenschaften müssen personalisierbar sein, d.h. vom Kunden konfiguriert werden können.

Onpulson: Wie weiß der Kunde, ob ein nach Kundenwunsch selbst zusammengestelltes Produkt auch wirklich gut ist? Ist die Gefahr einer Geschmacksverfehlung, speziell im Bereich der kundenspezifischen Herstellung von Lebensmittel, nicht zu hoch? Wie kann man diesbezüglich eine Enttäuschung des Kunden verhindern?

Andreas Unger: Ich habe es schon bei der Beantwortung der ersten Frage angedeutet: man muss den Kunden ein Stück weit an die Hand nehmen. Es gibt noch kein Geruchsinternet, daher hat man es im Lebensmittelbereich besonders schwer, da im Grunde Text und Bildmaterial ausreichen müssen, um einen Eindruck des Gesamtergebnisses zu erhalten. Daher ist Orientierung für den Kunden wichtig. Dabei helfen Antworten auf folgende Fragen: Welche Zutat passt besonders gut zu der gewählten Teesorte? Was haben andere gemischt und wie wurde dieser Tee bewertet? Was sind sinnvolle Mengen einer Zutat?

Onpulson: Ist die kundenspezifische Herstellung von Produkten nicht zu teuer, um in diesem Fall von Masse sprechen?

Andreas Unger: Der Einwand ist berechtigt. Denn gerade als Startup fehlt ein wesentlicher Faktor: die Masse. Wenn man täglich nur 10 Bestellungen á 10 Euro erhält, dann kann man noch nicht von Masse sprechen. Daher ist die Skalierbarkeit des Geschäftsmodells enorm wichtig. Auch mit geringen Volumina muss ein Deckungsbeitrag erzielt werden können.

Daher bin ich mir nicht sicher, ob mit „Mass-Customization“ überhaupt der richtige Begriff verwendet wird. Ich würde eher von „kundenindividueller Fertigung“ oder einfach von „Custom-Produkten“ sprechen und den Aspekt der Masse ein Stück weit ausblenden.

Onpulson: Welche Kundengruppe wird durch Mass-Customization angesprochen?

Andreas Unger: Man kann hier schwer segmentieren bzw. ich glaube nicht, dass es „den Kunden“ für Custom-Produkte gibt. Man kann aber allgemein einen sehr starken Trend zu Individualisierung erkennen. Konsumenten wollen sich so wenig wie möglich in ein Raster pressen lassen, sondern ihrer Individualität größtmöglich Ausdruck verleihen. Die Leute definieren sich selbst, wer sie sind, auch darüber, welche Waren und Dienstleistungen sie nachfragen.

Durch das Internet ist sehr viel Marktmacht aufgelöst worden und an die Konsumenten gegangen, die nun über viel mehr Informationen und Vergleichsmöglichkeiten verfügen.

Onpulson: Wie beurteilen Sie den Mass-Customization-Markt in Deutschland? (Stichwort: Wachstum, Trends, Vorreiterrolle)

Andreas Unger: Viele versuchen aktuell auf den Trend aufzuspringen. Individualisierbare Produkte bieten eine gute Chance aber es muss bei jeder Gründung auch ein tragfähiges Geschäftsmodell dahinter stecken und eine seriöse Analyse der Nachfrage erfolgen.

Man sieht, dass z.B. T-Shirts sehr gut funktionieren und auch Schokolade. myMuesli war mit Sicherheit im Food-Bereich Vorreiter. Ihr Erfolg kam aber auch nicht von ungefähr. Sie haben ungewöhnlich viel Presse bekommen und haben von Anfang an sehr viel richtig gemacht.

Onpulson: Wieso ist dieser Nischenmarkt bisher für große Unternehmen wie Nestlé noch nicht interessant? Die Profite zeugen doch von einem funktionierenden Markt.

Andreas Unger: Ich glaube, dass es an dem Begriff „Nische“ liegt, warum große Unternehmen nicht einsteigen. Auch wenn sich die Märkte verändert haben, halten die Big Player noch an einem – aus meiner Sicht veralteten Konzept fest – nämlich mittlere Produkte für die breite Masse zu produzieren. Nachfrage wird erzeugt durch Kauf von Fernsehwerbung und Regalmetern in Verbrauchermärkten. Man zielt eher auf den Short Head als auf den Long Tail. Man möchte dorthin, wo die vermeintlich größte Nachfrage ist.

Um aber einen Nischenmarkt zu bedienen, muss man ein Produkt so gestalten, dass es genau den Bedürfnissen dieser kleinen Zielgruppe entspricht. Das bedeutet auch, dass man damit polarisiert und provoziert. Nestlé oder Unilever etwa würden das schon aus Reflex nicht machen.

Als Beispiel möchte ich sehr scharfe Saucen anführen: Wenn man ein wirklicher Scharf-Esser ist und hundertmal mehr Capsaicin benötigt, als Tabasco und Mama Africa bieten können, dann wird man nicht im Supermarkt fündig.

Onpulson: Erwarten Sie in dieser Hinsicht zunehmende Übernahmen durch Großkonzerne oder deren Einstieg in diesen Markt?

Andreas Unger: Ich glaube, dass Großkonzerne durch ihr Geschäftsmodell und ihre Strukturen nicht sinnvoll eine Nische besetzen können. Für sie ist einfach die Nachfrage zu gering, als dass Sie hier einsteigen.

Onpulson: Mit Chocri ist erst kürzlich ein Unternehmen der Branche in die USA expandiert. Auch dort existiert ein Markt für individuell zusammengestellte, hochwertige Lebensmittel. Denken Sie, dass sich im Segment des Mass-Customization Deutsche Unternehmen auch im Ausland etablieren werden und den Markt dominieren können? Oder sind die Geschmäcker zu verschieden?

Andreas Unger: Die USA ist sehr großer Markt, der aber auch seine eigenen Spielregeln hat. Wenn man sich dort z.B. nicht rechtlich vernünftig beraten lässt und entsprechend absichert, kann man sehr schnell Schiffbruch erleiden. Man denke nur an teilweise absurde Gerichtsurteile (Stichwort heißer Kaffee bei Mc Donalds).

Ich glaube Kaffee, Tee und Schokolade werden in den USA genauso gut funktionieren, wie hierzulande. Ob sich eine Expansion lohnt,
ist aber immer eine individuelle strategische Unternehmensentscheidung.

Onpulson: Zum Schluss noch ein Ausblick: Wie sehr beeinflusst die Wirtschaftskrise den Markt für Mass-Customization? Wann ist mit einer Verbesserung zu rechnen?

Andreas Unger: Was wir momentan beobachten, sind aus meiner Sicht unangenehme Nebenwirkungen eines viel Größeren Prozesses: nämlich der wahrscheinlich grundlegendsten Veränderung unseres Wirtschaftssystems seit der Erfindung des Buchdrucks. Die Märkte und Geschäftsmodelle und auch die Konsumgewohnheiten ändern sich dramatisch, auch aufgrund des Internets und der Machtverschiebung hin zum Konsumenten.

Leider bleiben Unternehmen dabei auf der Strecke, die es nicht schaffen, die Chancen dieser Veränderung zu sehen und für sich nutzbar zu machen. Mir selbst fällt es sehr schwer hier Prognosen abzugeben. Allein verbal zu beschreiben, wie diese Chancen aussehen könnten, würde mir nicht leicht fallen und eine Menge Vorbereitungszeit benötigen. Auf jeden Fall würde es den Rahmen dieses Interviews sprengen.

Eine Handlungsempfehlung kann ich geben: wenn man der Aussage zustimmt, dass die Konsumenten mehr macht haben, dann sollte man ihnen a) gut zuhören und b) ganz genau auf ihre Bedürfnisse und Wünsche reagieren.

Die Custom-Anbieter machen in der Hinsicht schon vieles richtig. Aber das unsere Branche nicht von den Auswirkungen der genannten Veränderung betroffen ist, kann man auch nicht so sagen. Es trifft alle B2C-Unternehmen, wenn auch unterschiedlich hart, wenn Konsumenten ihre Nachfrage zurückfahren.

(cf)