Konsumenten bevorzugen Markenprodukte – und sind loyale Kunden
Eine hohe Produktqualität, ein eindeutiger Wiedererkennungswert und Tradition: Das sind die Eigenschaften, die deutsche Verbraucher in erster Linie mit Markenprodukten verbinden. Insbesondere beim Kauf von Elektronik und Haushaltsgeräten wählen die Konsumenten gerne Markenprodukte.
Markenprodukte sollten Vertrauen schaffen. Foto: ©Olivier26/Depositphotos.com
Über alle Produktkategorien hinweg bevorzugen knapp zwei Drittel Produkte von Marken gegenüber Handelsmarken. Zu diesen Ergebnissen kommt eine repräsentative PwC-Befragung mit 1.000 Teilnehmern. Um die Meinung der Verbraucher mit der Einstellung der Markenhersteller zu spiegeln, hat PwC für die Studie auch 105 Entscheider aus Unternehmen befragt.
Die Hauptgründe, wieso sich Verbraucher für den Kauf von Markenprodukten entscheiden, sind die guten und langjährigen Erfahrungen mit einem Produkt. Junge Konsumenten vertrauen zudem überdurchschnittlich stark auf Kundenbewertungen in Portalen, Social Media oder Onlineshops: Ein Drittel der 16- bis 29-Jährigen gab gute Kundenbewertungen als relevantes Kaufkriterium an.
„Vertrauen ist das A und O für den Aufbau einer Markenidentität. Für Kunden bedeutet Vertrauen insbesondere Qualität und Verlässlichkeit. Markenhersteller müssen Risiken frühzeitig einschätzen, um die Qualität ihrer Produkte zu sichern. Gleichzeitig ist es wichtig, die Markenidentität für Verbraucher erlebbar zu machen und über alle Kanäle einheitlich zu kommunizieren“, kommentiert Gerd Bovensiepen, Leiter des PwC-Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter in Deutschland und EMEA.
Instagram als wichtiger Social-Media-Kanal für die Jüngeren
Bei den Jüngeren spielt der soziale Aspekt beim Kauf von Markenprodukten eine wichtige Rolle. Sie kaufen eine Marke eher, wenn Freunde, Bekannte oder Influencer diese empfehlen. Vor allem Instagram ist ein wichtiger Social-Media-Kanal: Ein Drittel der 16- bis 29-Jähringen möchte seine Lieblingsmarke dort sehen. Auch ob ein Konsument überhaupt eine Lieblingsmarke hat, hängt vom Alter ab: Bei den Jüngeren zwischen 16 und 29 Jahren ist es mit 93 Prozent fast jeder. Bei den Deutschen über 60 Jahren gab fast jeder Fünfte an, keine Lieblingsmarke zu haben.
Ein Viertel der Deutschen lehnt Treueprogramme komplett ab
Damit Kunden ihnen die Treue halten, setzen Markenhersteller häufig auf Kundenclubs, Gutscheine und Coupons sowie Bonusprogramme. Diese Maßnahmen kommen bei den Kunden nur zum Teil gut an: Gutscheine und Coupons sowie Bonusprogramme sind zwar auch bei der Mehrheit der Kunden beliebt. Aber nur jeder Zehnte ist Mitglied in einem Kundenclub. 26 Prozent der Deutschen lehnen Kundenbindungsmaßnahmen komplett ab.
Loyalitätsprogramme sind ein wichtiger Baustein in der Markenbindung, aber nur wenn sie kundenzentriert sind und dem Kunden einen echten Mehrwert bieten.
Qualitätseinbußen sind der Hauptgrund, die Marke zu wechseln
Egal wie gut die Kundenbindung ist, aus Sicht der Verbraucher gibt es Gründe, die zu einem Markenwechsel führen: Verschlechtert sich die Produktqualität, würden 91 Prozent der Befragten die Marke wahrscheinlich wechseln. Bei Negativschlagzeilen ziehen drei Viertel der Verbraucher einen Markenwechsel in Betracht. Besonders sensibel reagieren sie bei Skandalen, etwa mit gesundheitsgefährdenden Erregern. Ein solcher Vorfall würde knapp die Hälfte der Konsumenten zum Wechsel motivieren. Ist ein Hersteller mit Betrugs- oder Manipulationsvorwürfen in den Schlagzeilen, würden rund 75 Prozent Konsumenten ihrer Marke jedoch treu bleiben.
„Wandern loyale Kunden aufgrund solcher Vorfälle zum Wettbewerber ab, kann ein Markenhersteller sie nur über eine vollständige Aufklärung in Verbindung mit einer gezielten Kommunikationsstrategie zurückgewinnen“, so Gerd Bovensiepen, Leiter des Geschäftsbereichs Handel und Konsumgüter bei PwC in Deutschland und EMEA
Hersteller überschätzen die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden
Auch beim Geld hört die Freundschaft auf – und das schneller als die Hersteller denken. Verteuert sich ein Produkt, denken fast 80 Prozent der Verbraucher über einen Markenwechsel nach. Die befragten Manager gehen davon aus, dass die Käufer im Schnitt bis zu 15 Prozent mehr ausgeben würden, ehe sie einer Marke den Rücken kehren. Damit überschätzen sie die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden: Mehr als 7 Prozent Aufschlag akzeptieren die Konsumenten in der Regel nicht.
Bei einem weiteren Thema klaffen die Vorstellungen von Verbrauchern und Herstellern ebenfalls auseinander: Die Hälfte der Markenhersteller plant, in den kommen drei Jahren deutlich mehr in Produktinnovationen zu investieren. Der Großteil der Deutschen ist dem Produkt seiner jeweiligen Lieblingsmarke jedoch treu und greift daher lieber zum altbewährten als zum innovativen Produkt. Aber auch hier gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Jüngere Konsumenten zeigen sich offener für innovative Produkte und sind bereit, dafür mehr zu bezahlen.
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