Wie Einzelhändler die Herausforderungen der Zukunft meistern

Der Einsatz von Technologie im stationären Einzelhandel wird zunehmend wichtiger. Wer sich aber nur auf Big Data und Co verlässt, verkennt seine Kundschaft. ©Sergieiev/Depositphotos.com

Händlern werden viele Erfolgsrezepte empfohlen: den Kunden auf allen Kanälen erreichen. Intensives Targeting und Kunden-Profiling betreiben. Mit Content Marketing und Native Advertising eine höhere Reichweite in der Zielgruppenansprache erreichen. Bonusbewährte Kundenkarten und Newsletter mit Rabatten einsetzen, um Kunden zu locken. Dynamic Pricing einsetzen, um Absatzströme noch besser steuern zu können. All diese Technologien – und noch mehr – müsse der stationäre Einzelhandel einsetzen, um in Zukunft gegen die Konkurrenz aus dem Netz bestehen zu können. Alles in Echtzeit, alles agil, alles schnell.

Daten über Kunden werden schnell zu Datenmüll

Dass sich Einzelhändler mit dem Handwerkszeug der Zukunft auseinandersetzen sollten, ist im Kern richtig. Aber: Wer nur digitale Innovationen im Blick hat, riskiert, die Gesamtstrategie aus den Augen zu verlieren. Alle genannten Themen wären es wert, diskutiert zu werden. Nehmen wir das Beispiel des Data Driven Marketings: Der richtige Konsument soll zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Produkt oder der richtigen Botschaft in Kontakt kommen. In der Realität ist das aber gar nicht so einfach.

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Unterschätzte Risiken

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Dazu ein simples Beispiel: Ein Mann nutzt den Amazon Account seiner Frau, um sich einen Krimi zu kaufen. Schon sind die gelieferten Daten für das Profiling verwässert. Der Ehefrau werden nun Krimis auf Amazon angeboten – obwohl sie doch nur Weltliteratur liest und von Krimis nichts hält. Die erhobenen Daten verkommen zu Datenmüll. Doch selbst, wenn Verkäufer wissen, welches Thema für einen potenziellen Kunden um Moment wirklich relevant ist, wie sieht es dann mit der Ansprache im Detail aus?

Über Rabatte kann sich der Einzelhändler nicht differenzieren

Das Ergebnis ist fast ausschließlich eine Email oder eine Online Ad, die sich auf Rabatte, Sonderangebote oder Gutscheine reduziert. Aber im Briefkasten liegen jede Menge weitere Prospekte und Directmails von Modehäusern, Supermärkten und Co mit allen nur erdenklichen Vorteilsversprechen. Lösen diese Aktionen wirklich Kaufentscheidungen aus, die nachhaltig auf die Kundenbeziehung einwirken? Wie viele Kunden können sich an den Online-Händler erinnern, bei dem Sie gerade aus Preisgründen bestellt haben?

Es scheint daher nicht ganz so einfach zu sein mit der richtigen Botschaft. Zudem ist das Kundendaten sammeln, analysieren und Gestalten passender Aktionen aufwändig. Große, finanzstarke Unternehmen haben hier sicher die nötigen Budgets für Hardware, Software und Manpower. Bei kleineren und nicht so finanzkräftigen Unternehmen sieht das schon anders aus. Da müssen sich Einzelhändler schon fragen, ob die vielen empfohlenen Erfolgsrezepte sich wirklich lohnen. Denn sie helfen nicht unbedingt dabei, den entscheidenden Herausforderungen der Zukunft – und der Gegenwart – gerecht zu werden.

Herausforderungen der Zukunft

1. Stärkere Wettbewerbsintensität

Eine große Herausforderung ist beispielsweise die stark gewachsene Wettbewerbsintensität: Handelsunternehmen expandieren mit neuen Filialen und gewaltigen Verkaufsflächen, womit auch Modernisierungswettlauf einhergeht. Hersteller mischen mit Flagship-Stores, Factory-Outlets und Onlineshops mit. Neue Konzepte entstehen, wie etwa Bio- und Vegan-Spezialmärkte im LEH. Der E-Commerce wächst wesentlich schneller als der stationäre Einzelhandel – über internationale Grenzen hinweg.

All diese Herausforderungen lassen sich mit kurzfristigen Rabatt-Aktionen nicht meistern! Unternehmen sollten mehr denn je versuchen, sich vom Wettbewerb abzuheben und ihr Markenprofil schärfen. Denn: Nur, wer ein klares, scharfes Profil hat und weiß, wie echter Kundennutzen geschafft werden kann, überlebt.

2. Entwicklung neuer Preisstrategien

Eine weitere Herausforderung ist die Entwicklung neuer, passender Preisstrategien. Auch weiterhin werden niedrige Preise für die Masse an Kunden wichtig sein. Allerdings hat die Digitalisierung für starke Transparenz gesorgt. Jeder kann heute im Internet Preise vergleichen – und es gibt fast immer einen Anbieter, der gerade mit dem günstigsten Angebot lockt. War es früher aufwendig und schwierig, Preise stationär zu vergleichen, muss man heute nur sein Smartphone zücken und findet den günstigsten Anbieter– oder bestellt gleich online, nachdem man sich das Produkt im Laden angeschaut hat.

Immer sollten stationäre Einzelhändler davon ausgehen, dass Kunden alle Preise im Netz vergleichen – und sollten dies mit einer Preisstrategie und den richtigen Argumenten antizipieren. Sie müssen ihre „Preis-Leistung“ aktiv kommunizieren, damit ihr Preis-Image nicht untergraben wird, wenn ein Kunde ein billigeres Angebot im Netz gefunden hat. Sie müssen es schaffen, dass Kunden an die tägliche Preiswürdigkeit des gesamten Sortiments glauben und nicht nur wegen den Sonderangeboten kommen.

3. Neue Kunden werden relevant

Die dritte große Herausforderung ist, dass morgen die Kunden von morgen relevant sind – nicht die Kunden von heute. Die erste Generation der Digital Natives ist im Jugendalter digital sozialisiert worden. Sie sucht Sinn in der Arbeit, trägt Vollbart und Fair Trade Klamotten, isst umweltbewusst und identifiziert sich mit Marken, die diesen Ansprüchen entsprechen. Die zweite Generation der Digital Natives – oder auch Generation Z – ist im Kindesalter digital sozialisiert worden, ist im hohen Grade Selbstbewusst und möchte das nach außen tragen. Verhalten und Wertvorstellungen ändern sich. Darauf muss der Einzelhandel achten, wenn er die Kunden von morgen erreichen will.

Ein neues Konsumbewusstsein erfordert eine neue Kundenansprache: Nutzenvorteile bieten und kommunizieren, statt sich auf Rabatte zu reduzieren. Gemeinsame Werte teilen und mitteilen, Emotionen wecken. Modern sein für die Kunden von morgen. So wird der Einzelhändler „fit & sexy“.

„Fit & Sexy“ am Beispiel Hornbach

Ein klassisches Beispiel ist der Wandel von Hornbach zwischen 2001 und 2013. Der Baumarktbetreiber ist eindeutig auf Projektkunden fokussiert, die ein größeres Vorhaben in Haus oder Garten angehen. Hornbach ist fit, richtet Geschäft, Sortiment, Preis, Service und Beratung konsequent auf die Bedürfnisse dieser Verbraucher aus. So gibt es kein Fahrrad- oder Autozubehör im Sortiment. Stattdessen werden spezielle Produkte auch für spezielle Projektanforderungen angeboten. Preise sind generell niedrig, denn schließlich achten Kunden bei solchen Investitionen auf ihren Geldbeutel. Und wenn sie ihre Baustelle im Sommer angehen, nützt ihnen Sonderangebot im Frühjahr oder Herbst nichts, deshalb setzt das Unternehmen auf Dauertiefpreise.

Genau dies wird in Hornbachs Werbung kommuniziert. Es gab TV-Spots zum Beratungsangebot und zur Dauertiefpreis-Philosophie sowie Anzeigen zur Sortimentstiefe und -breite. Noch wichtiger als die Ratio sind die Emotionen. Alle großen Kampagnen seit 2001 berühren die Motive der Kunden. Sie können sich mit dem jeweiligen Motto wie „Es gibt immer was zu tun“ identifizieren. Sie verstehen, dass Hornbach sie versteht. Die Umsetzung ist immer kreativ und mutig. Da wird beim Arbeiten schon mal eine Hand durchbohrt, aber das macht ja nichts, denn: „Das einzige, was beim Projekt zählt: Das Projekt“. Kampagnen, wie „Women at work“ oder „Gothic Girl“ treffen genau den jeweiligen Zeitgeist oder sind wie „der Hammer aus echtem Panzerstahl“ besonders und ungewöhnlich. Damit profilierte sich Hornbach als moderner Einkaufsort, ist „sexy“, das bedeutet, außerordentlich attraktiv.

Die Hausaufgaben machen

Was Hornbach geschafft hat, kann auch anderen Einzelhändlern gelingen. Denn oftmals stimmen bei Umsatzproblemen schon die Basics nicht, die Hausaufgaben werden nicht gemacht: Fehlende Preisauszeichnung an der Ware, lange Schlangen an unzureichend besetzten Kassen, ungenügend ausgebildete Mitarbeiter, im Wettbewerb austauschbare Angebote, fehlende „Ecken und Kanten“ als exakt definierte Marke. Viele Unternehmen denken sich nicht genügend in den Kunden hinein. Die Produktqualität entspricht nicht dem Kundenbedürfnis oder das Sortiment ist nicht kundengerecht strukturiert.

Und während junge Menschen Zalando-Partys feiern, ist im Modehaus die enge Kabine ohne Ablage und mit einer Beschränkung „Nur drei Teile“ Standard. Zwar liegen tausende T-Shirts in den Regalen, aber keines ohne übergroßes Herstellerlogo auf der Brust, für den Sommer luftig genug in Größe M. Woran es noch hakt: Händler geben Ladenbesuchern oft nicht das Gefühl, sich um gute Preise zu bemühen und vor allem eine gute Beratung anzubieten.

Von den Besten im Einzelhandel lernen

Natürlich gibt es auch Vorreiter und Best-in-Class Beispiele. Die Modernisierung der Läden und die innovativen Werbekonzepte der Discounter Aldi und Lidl zum Beispiel. Allerdings gibt es noch mehr Handelsketten, deren Konzepte seit den 80er Jahren unverändert geblieben ist. Beispielsweise nicht zeitgemäße Ladenbaukonzepte oder abgedroschene und altbackene Werbung. Viele Einzelhändler gehen nicht auf das sich verändernde Konsumverhalten ein und wenn, dann nur stümperhaft.

Erfolgreiche Unternehmen denken und handeln anders. Motel One als Budget-Design-Hotel oder das Jungbrunn im Tannheimer Tal mit 7.000m² Spa und exzellentem Service wissen, was ihre Kundschaft ausmacht. Nespresso und Weber zeigen, wie man mit einem durchdachten Produktportfolio und gut geschultem Personal in „Nespresso-Boutique“ oder „Grill Acadamy“ Marktanteile gewinnt. Moderne Technologie hilft dabei, mehr Kundennutzen zu stiften. So stellt Zara mit schlanken Prozessen sicher, dass in den Läden aktuellste Ware in der richtigen Größe und Menge liegt. Welchen Schub Werbung bringen kann, zeigte Zalando mit dem Schrei oder die Berliner Verkehrsbetriebe mit „Weil wir Dich lieben“, ähnlich wie Edekas „Wir lieben Lebensmittel“.