Marken schaffen Orientierung bei der Kaufentscheidung
Aus Sicht der Europäer stellen Marken in einem unsicheren ökonomischen und sozialen Umfeld eine solide Vertrauensbasis dar. Zu diesem Ergebnis kommt das Konsumbarometer 2017 der Consors Finanz. Danach hält jeder zweite Befragte Marken für vertrauenswürdig. Im Umkehrschluss bedeutet das zugleich: Verspielt ein Markenhersteller das Vertrauen der Verbraucher, strafen diese das unmittelbar ab.
Für 78 Prozent der Europäer zählt die Qualität von Produkten und Dienstleistungen zu den wichtigsten Auswahlkriterien bei Marken. Diesen hohen Qualitätsanspruch müssen sie mit der Identität einer Marke assoziieren können. So erwarten 55 Prozent der befragten Konsumenten von einer Marke einen makellosen Ruf. Für 33 Prozent sind ethische Kriterien und die Verantwortlichkeit bei der Auswahl einer Marke sehr wichtig. Rund jeder zweite Europäer (52 Prozent) muss eine Marke ausprobiert haben, damit er ihr vertraut.
Marken dienen weiterhin als Orientierungsanker für Kaufentscheidungen. Sie müssen allerdings mehr denn je ein starkes, glaubwürdiges Gesamterlebnis bieten.
So ist den Verbrauchern der Inhalt wichtiger als die Form. Weder durch das Design (11 Prozent) noch durch Werbung (nur 5 Prozent) lässt sich der europäische Verbraucher blenden. Eher können Gütesiegel oder Zertifikate einen Kauf beeinflussen. So äußern sich 68 Prozent der Europäer.
Ausschlag in beide Richtungen
Das Vertrauen in eine Marke kann einen Kaufimpuls sowohl positiv als auch negativ verstärken. So tätigen 51 Prozent der europäischen Verbraucher aufgrund von Markenvertrauen sogar Spontankäufe, und 67 Prozent wären bereit, für eine vertrauenswürdige Marke mehr auszugeben. Auf der anderen Seite nehmen aber auch 58 Prozent vom Kauf Abstand, wenn sie einer Marke nicht vertrauen. Bei jungen Europäern zeigen sich diese Effekte noch stärker. Hier sind es 72 Prozent der unter 35-Jährigen, die bereit wären, für eine vertrauenswürdige Marke mehr auszugeben. 54 Prozent würden auch spontan zu entsprechenden Produkten greifen und 63 Prozent vom Kauf Abstand nehmen, wenn sie einer Marke nicht vertrauen.
Qualität, ein guter Ruf und eigene Erfahrungen sind die wichtigsten Treiber des Markenvertrauens. Quelle: obs/Consors Finanz
Die Deutschen zeigen sich weniger markenaffin
Die Deutschen stehen Marken und Labels im Vergleich zu den anderen Europäern zurückhaltender gegenüber. Sie verlassen sich vor allem auf ihre eigenen Erfahrungen mit dem Produkt (96 Prozent). Im Vergleich zu ihren Nachbarn sind sie auch seltener bereit, für vertrauenswürdige Marken tiefer ins Portemonnaie zu greifen (59 Prozent). Andererseits haben auch nur 43 Prozent der Deutschen schon einmal auf einen Kauf verzichtet, weil sie nicht genügend Vertrauen in die Marke hatten.
Ganzheitliche Identität bei Marken
„Marken geben gerade in Zeiten des Wandels Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen“, folgert Dr. Anja Wenk, Leiterin des Bereichs Retail Financial Solutions von Consors Finanz BNP Paribas. „Allerdings erwarten die Verbraucher von einer Marke einen makellosen Ruf und eine gleichbleibend hohe Qualität.“
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