Social Media Monitoring: Diese 6 Fehler sollten Sie vermeiden

1. Sie verfolgen die falschen oder gar keine Ziele mit dem Monitoring

Bei vielen Unternehmen ist zwar oft ein Social Media Monitoring Tool im Einsatz, jedoch wird dies nur nebenbei oder im schlimmsten Fall gar nicht verwendet. Dies liegt vor allem daran, dass in der Vergangenheit übereilt ein Tool eingekauft wurde, ohne vorher zu definieren, welche Anforderungen dieses Tool erfüllen muss. Von daher sollten Sie wissen, welche Ziele Sie mit dem Monitoring verfolgen, welche (menschlichen) Ressourcen Ihnen für die Bearbeitung von Beiträgen zur Verfügung stehen und wie Sie einen Workflow initiieren können, damit auf negatives Feedback im digitalen Raum schnell und zeitnah reagiert werden kann.

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2. Sie nutzen die falschen Kennzahlen

Viele Unternehmen gehen mit Kennzahlen an das Monitoring, die sie aus dem klassischen Print Monitoring kennen. Doch Messwerte wie Reichweite oder Auflage können Sie im Social Web beziehungsweise im Internet generell nicht nutzen. Sicherlich können Sie vergleichen, ob Twitter-Nutzer A mehr Follower hat als Nutzer B. Doch wie echt sind diese Follower und bei welchem Rezipienten kommt die Nachricht tatsächlich an?

Was bei Twitter noch halbwegs funktioniert, wird bei Foren nahezu unmöglich. Wie wollen Sie die Reichweite eines Forenbeitrages berechnen, wenn Sie (mit Glück) gerade einmal die Reichweite der ganzen Website kennen? Von daher sollten Sie beim Monitoring lieber auf qualitative Kennzahlen setzen, um Ihre Zielerreichung zu bewerten. Prüfen Sie zudem, welche Themen im Netz wie wahrgenommen werden.

3. Sie haben ein Monitoring Tool übereilt eingekauft

In den letzten Jahren ist der Markt für Social Media Monitoring und Web Monitoring Tools enorm gewachsen und zwischen den einzelnen Lösungen herrscht oft keine konkrete Abgrenzung. Teilweise werden Begrifflichkeiten anders definiert, sodass sich für den Tool-Nutzer eine noch höhere Unsicherheit ergibt, was sich tatsächlich hinter „Query“, „Tags“ oder „Mentions“ verbirgt. Überlegen Sie sich daher zu Beginn genau, was Ihr Ziel ist und wie viel Unterstützung Sie beim Aufbau des Monitorings benötigen.

Reine Self-Service Tools müssen meist komplett von Ihnen aufgesetzt werden, können dafür jedoch meist individuell angepasst werden. Hierfür benötigen Sie jedoch meist ein hohes technisches Verständnis für das Aufsetzen der richtigen Suche und ein analytisches Verständnis, um die Daten korrekt auszuwerten und zu interpretieren.

Oft ist es daher die bessere Lösung, Full-Service Tools in Betracht zu ziehen. Bei diesen übernimmt der Anbieter das Aufsetzen, die Pflege und Optimierung Ihrer Suche und auf Wunsch ebenfalls die qualitative Auswertung von Beiträgen. So müssen Unternehmen weniger Zeit in das Tool investieren und können sich auf das Auswerten der Daten fokussieren. Gerade große Unternehmen benötigen mindestens eine Vollzeitstelle, die sich nur um das Thema Monitoring kümmert. Sollten Sie diese Kapazitäten nicht haben, ist es immer ratsam, die grundlegenden Arbeiten durch einen externen Dienstleister durchführen zu lassen.

4. Sie definieren Ihre Suche falsch und filtern ziellos

Die Filter der meisten Monitoring Tools sind extrem vielfältig und bieten Ihnen viele Möglichkeiten in Ihrer Suche nach Metriken sowie Attributen zu analysieren. Jedoch sollten Unternehmen hier genau definieren, welche Filter tatsächlich zum Ziel führen. Achten Sie zum Beispiel auf die Einstellung der richtigen Sprach- und Ländereinstellungen. Überlegen Sie ebenso, ob ein Landfilter auf Deutschland technisch überhaupt zielführend sein wird. Ist für Sie ein Beitrag in deutscher Sprache auf dem Portal reddit.com relevant? Wird die Quelle herausgefiltert, wenn als Land „Deutschland“ festgelegt wird?

Filtern Sie Ihre Suche zudem nicht zu stark. Wenn Sie nur nach „Marke + Service“ suchen, werden Sie im Normalfall kaum Treffer zum Thema Service erhalten. Denn die wenigsten Nutzer werden direkt das Wort „Service“ schreiben. Stattdessen werden die Kunden eher „E-Mail“, „per Telefon“, „Hotline“ oder „nicht erreichbar“ in ihren Beiträgen verwenden, um den Service eines Unternehmens zu beschreiben. Überlegen Sie sich daher, welche Begrifflichkeiten Ihre Nutzer als Synonyme verwenden könnten, um die relevanten Beiträge zu erhalten.

5. Sie bewerten Fake-Bewertungen als reale Kundenmeinungen

Oft haben Unternehmen eine extrem hohe Anzahl an Beiträgen zu ihrer Marke. Schaut man sich diese Erwähnungen und die Autoren jedoch im Detail an, wird oft klar: hierbei handelt es sich nicht um echte Kundenmeinungen. Fake-News, Presseschleudern, SEO-Links, Affiliate-Blogs und Spam-Bots sorgen für eine hohe Anzahl an Beiträgen. Wer hier als Marke nicht genau hinschaut, läuft schnell Gefahr, dass die betrachteten Beiträge zu falschen Rückschlüssen führen.

Gerade Affiliate-Blogs wollen ihren Seitenbesucher Produkte oder Marken verkaufen bzw. zum Kauf animieren. Das heißt entsprechende Erfahrungsberichte sind meist positiv und stellen oft auch gar keine Erfahrungsberichte im eigentlichen Sinne dar, sondern liefern nur zusammengestellte Produkteigenschaften in positiver Form. Eine reale Kundenmeinung mit echtem Feedback ist dies daher nicht. Wollen Sie als Marke feststellen, welche Probleme und Wünsche Ihre Kunden haben, sind diese Beiträge wertlos.

Ein weiteres großes Problem ist die Arbeit von SEO-Abteilungen und -Agenturen. Da Google Verlinkungen von Webseiten für die Sichtbarkeit positiv bewertet, erstellen SEO-Spezialisten im Rahmen des Linkbuildings unnatürliche Verlinkungen in Form von Blogartikeln oder Forenbeiträgen. Dabei handelt es sich jedoch meist nicht um reale Kundenmeinungen.

6. Die falschen Mitarbeiter nutzen das Tool und ziehen die falschen Rückschlüsse

Gerade in größeren Abteilungen wird die Arbeit am Tool oft an Praktikanten, Werkstudenten oder Azubis delegiert. Aufgrund ihrer hohen Affinität zu digitalen Tools sollen sich diese schneller im System zurechtfinden und mit weniger Aufwand das Tool bedienen. Kurzfristig mag ein Unternehmen damit Erfolg haben, langfristig jedoch nicht. Es empfiehlt sich, mindestens zwei Mitarbeiter mit dem Tool arbeiten zu lassen. Ein Mitarbeiter, der sich operativ um das System kümmert, die Suche pflegt und Daten bereinigt sowie einem erfahrenen Mitarbeiter, der die korrekten Rückschlüsse aus den Daten zieht und Zusammenhänge besser versteht. Zudem müssen Workflows implementiert werden, damit Daten auch an Ansprechpartner im Unternehmen weitergeleitet werden, die keinen Zugriff auf das Tool haben. Hierfür bieten sich verschiedene Wege an.

Entweder leitet der mit der operativen Pflege des Tools beauftragte Mitarbeiter die relevanten Beiträge direkt aus dem Tool weiter, es werden individualisierte tägliche E-Mail Alerts mit den neuesten Beiträgen für die verschiedenen Stakeholder erstellt oder es werden wöchentliche/monatliche automatisierte Reporting versendet. Je nach Ansprechpartner und Zielsetzung muss genau geschaut werden, welcher Weg der richtige ist. So sollten Mitarbeiter aus höheren Ebenen eher Zusammenfassungen und Reportings bekommen, Mitarbeiter im Service jedoch alle Beiträge, die eine Reaktion erfordern.

^{Foto/Thumbnail: ©LukaFunduk/Depositphotos.com}