Personalisierte Werbung wird von Kunden kritisch betrachtet
Retargeting war gestern - die Digitalisierung ermöglicht inzwischen eine ungeahnte Form der individuellen Adressierung in der Werbung. In der Praxis sind die Deutschen beim Thema Hyperpersonalisierung allerdings gespalten und Unternehmen sollten ihr Interesse an Kundendaten nicht überstrapazieren.
Unternehmen sollten ihren Kunden für die Preisgabe von Daten echte Mehrwerte bieten. Foto: ©Andreus/Depositphotos.com
Dies zeigen die zwei Studien „Hyperpersonalisierung vs. Datenschutz“ und „Hyperpersonalisierung: die Masse individualisieren“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Rund sechs von zehn Deutschen (56 Prozent) nutzen Payback als Kundenvorteilsprogramm, immerhin jeder Dritte nutzt die Deutschlandcard. Viele Deutsche erhalten auf diese Weise bereits individualisierte Informationen. Auf der anderen Seite stehen sie aber personalisierter Werbung mehrheitlich (53 Prozent) ablehnend gegenüber.
Kunden haben Angst vor Datenmissbrauch
Neben der knapp mehrheitlichen Ablehnung plagen die Deutschen auch massive Ängste bezüglich der Verwendung ihrer persönlichen Daten. 70 Prozent haben bedenken, dass ihre persönlichen Informationen in die falschen Hände geraten, beispielsweise durch Diebstahl. Viele wissen nicht genau, was mit ihren Daten geschieht und sind deshalb misstrauisch.
Wenn Unternehmen den Ängsten und Zweifeln ihrer Kunden hinsichtlich der Sammlung und dem Schutz der Daten nicht mit dem nötigen Hintergrundwissen begegnen, laufen sie Gefahr, von den Möglichkeiten, die die Hyperpersonalisierung zweifellos bietet, nicht zu profitieren. Dienstleister sollten daher stets Transparenz und Kontrolle über die Verwendung der persönlichen Daten ihrer Kunden gewährleisten. Die Mehrheit (79 Prozent) der Konsumenten möchte jederzeit wissen, welche Daten das Unternehmen für die personalisierte Ansprache konkret über sie sammelt bzw. besitzt.
Werbung mit Mehrwert für Kunden
Unternehmen, die an Kundendaten interessiert sind, sollten dabei die Bereitschaft ihrer Kunden nicht überstrapazieren. Informationen über Wohnort, Alter und Geschlecht, Gesundheitsfragen wie Allergien oder auch Einkaufsgewohnheiten, sind rund ein Drittel bereit zu liefern. Die Preisgabe von Daten zu den eigenen Finanzen, zur Internetnutzung und zum eigenen Gemütszustand wird jedoch von der überwiegenden Mehrheit abgelehnt. Zu den Branchen und Bereichen, in denen Kunden am ehesten bereit sind, ihre Daten zur Verfügung zu stellen, zählen besonders öffentliche Einrichtungen (z.B. Krankenhäuser und Bibliotheken), Apotheken und Pharmaunternehmen, Internet-Unternehmen wie Google oder Amazon, Banken, Einzelhändler wie Rewe oder Saturn, aber auch Mobilitätsdienstleister und Reiseanbieter wie z.B. die Deutsche Bahn.
Unternehmen sollten ihren Kunden für die Preisgabe von Daten darüber hinaus echte Mehrwerte bieten. Jeder Zweite, der den Erhalt von personalisierten Daten nicht gänzlich ablehnt, würde Daten über sich, sein Einkaufsverhalten, seine Interessen und Einkaufsvorlieben preisgeben, wenn er dadurch Geld spare. 37 Prozent würden dies im Falle einer Zeitersparnis tun. Aber auch die Unterstützung bei alltäglichen Aufgaben – wie etwa mithilfe von digitalen Assistenten – kann Kunden zusätzlich begeistern.
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