So lässt sich Customer Engagement erfolgreich realisieren
Alle Kunden, ob Verbraucher oder Einkäufer, betrachten sich heute als Individuen, nicht als Teil der Masse. Sie möchten im Mittelpunkt stehen, verlangen persönlichen Kontakt und Service nach Maß. „One Size fits all“ reicht nicht mehr, auch nicht im B2B: Unternehmen müssen ihre Kunden als Personen verstehen, damit sie nicht zur Konkurrenz abwandern.
Jeder Klick, Like, Social Media-Post und Suchauftrag sagt etwas über die Wünsche der Kunden aus. Foto: ©enotmaks/Depositphotos.com
87 Prozent der Kunden äußern sich negativ über Unternehmen, wenn sie keine individuelle Betreuung erfahren. Alles dreht sich um die richtige Botschaft, zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Kontext. Aber wie lässt sich das bestimmen?
Die komplexe Kundenreise
Die Customer Journey ist komplexer denn je. Früher verlief diese Reise linear von A nach B. Durch neue, digitale Kanäle kommt es aber jetzt an verschiedensten Stellen zur Kundeninteraktion, online und offline. Ein Kunde erhält zum Beispiel ein Angebot für ein neues Tablet per E-Mail. Er teilt dieses Angebot über soziale Medien, sieht sich die technischen Angaben auf der Website an, informiert sich in einem Forum über Nutzererfahrungen, teilt Fotos mit Freunden und Kollegen, bestellt das Tablet im Anschluss online und wendet sich dann vielleicht mit weiteren Fragen an das Kundendienstzentrum.
Kontext entscheidet
Auch innerhalb der Customer Journey spielt der Kontext eine immer größere Rolle. Der Kunde von heute will personalisierte, kontextuelle und relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt – ob telefonisch oder übers Internet. Dabei wird Marketing zum Serviceangebot. Ein Kunde, der für seine Geschäftsreise gerade ein Flugticket nach Mailand gebucht hat, freut sich über eine Wettervorhersage, die am Tag zuvor im E-Mail-Postfach landet und ihm das Kofferpacken erleichtert. Und wenn dieser Kunde Skier als Gepäck aufgegeben hat, weil er noch eine Kurzurlaub anhängen will, sind vielleicht auch noch Angebote für Leihwagen und Skipässe genau richtig.
Die richtige Datenstrategie
Um den Kontext des Kunden zu verstehen, müssen seine typischen Interessen, Situationen und Interaktionen während seiner Internetbesuche erfasst werden. Jeder Klick, Like, Social Media-Post und Suchauftrag sagt etwas über die Kundenwünsche aus. Weil sich die Customer Journey bei jeder Interaktion weiterentwickelt, ist eine ausgezeichnete Datenstrategie von entscheidender Bedeutung. Viele Unternehmen speichern Kundendaten bereits in verschiedenster Form und erfassen sie im CRM-System. Hinzu kommen neue Lösungen etwa für Sales und Marketing Automation, Social Listening, Business Intelligence und Lösungen für Portale und Apps. Echtes Customer Engagement – und das richtige Handeln im Kundenkontext – erfordern heute eine nahtlose Integration all dieser Systeme. Es gilt, Daten aus allen Quellen, ob Website oder Kundenkontaktcenter, zu einem Komplettbild der Customer Journey zu verknüpfen.
Daten von Wearables & Co.
Neue technologische Entwicklungen haben zu einer Lawine an Daten geführt, die zur Kontextbestimmung der Kunden dienen können. Das Internet der Dinge, Wearables und Connected Cars liefern viele wertvolle Informationen über Besitzer und Nutzer. Eine Smartwatch oder ein Activity Tracker erzeugen etliche (ortsbezogene) Daten – mit zahllosen neuen Möglichkeiten: Versicherer etwa können genau dann eine passende Reiseversicherung anbieten, wenn der Kunde die Grenze überquert, oder sie passen die Prämie auf Grundlage der Gefahren im bereisten Land an. Diese relevanten Daten im CRM-System zu erfassen, ist der Ausgangspunkt für die Kontextbestimmung. Für ein optimales Ergebnis ist es allerdings unerlässlich, zusätzlich auch Big Data und Analytics einzusetzen.
Die kontextorientierte Organisation
Eine persönliche und kontextuelle Kundenbeziehung ist wichtiger denn je, ob im Consumer-Bereich oder im B2B. Ein Unternehmen, das eigene Kundeninformationen mit externen Daten verbindet und seine CRM-Strategie durch Big Data und Analytics verstärkt, legt die Basis für echtes Customer Engagement. Die kontextorientierte Organisation schafft eine neue Dimension der Kundenbezogenheit, höheren Umsatz und eine bessere Kundenerfahrung. Dennoch: Der „Faktor Mensch“ bleibt unverzichtbar. Auch die Begeisterungsfähigkeit, das Einfühlungsvermögen und die Emotionalität von Menschen stellen Mehrwerte dar, die für die Interaktion mit Kunden immer wichtiger werden.
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