Welchen Wert hat Social Media im Empfehlungsmarketing?
Sharing is caring und Social Media der Inbegriff des Teilens. Virale Videos, Memes oder Geschichten füllen die persönlichen Chats auf Facebook, Whatsapp, Snapchat oder Instagram. Ein Trend, der durch das massive Wachstum von Social Media weiter befeuert wird.
Social Media und Empfehlungsmarketing gehen Hand in Hand, da zufriedene Kunden ihre Erfahrungen mit ihrem Netzwerk teilen. Foto: ©blackdogvfx/Depositphotos.com
Ein Trend, der durch das massive Wachstum von Social Media weiter befeuert wird: Im Januar 2017 knackten die Social-Plattformen erneut mit über 6 Milliarden aktiven Accounts die Rekordmarke. Als wichtiger Bestandteil des modernen Zeitgeists werden Freunde mit Marktplätzen verbunden, in denen Marken und Einzelhändler mit ihren Kunden in Verbindung stehen, ihre Kampagnen fördern und bequemere Wege für Kunden bieten, um den Kauf zu tätigen.
Weg von der Masse
Konsumenten – vor allem Millennials – zeigen eine immer deutlichere Präferenz für privates Messaging im Gegensatz zu Massen-Rundfunk-Tools wie Facebook und Twitter. Für die Nutzer ist die besondere Flexibilität der Messaging-Apps interessant. Innerhalb einer einzigen App, wie WhatsApp, Facebook Messenger, Wire oder auch Instagram Messages, kann ein Benutzer zwischen Gruppenchats, Spielbots und Nachrichten von Marken hin und her wechseln. Bereits 2015 wurden 84 Prozent aller Online-Inhalte und Links über Messenger geteilt.
Der Trend geht weiterhin weg vom Teilen mit der Masse, hin zum exklusiven Teilen von persönlich relevanten Themen und Inhalten mit ausgewählten Personengruppen – also One-to-one beziehungsweise One-to-few. Links und Produktempfehlungen als Nachrichten werden meist nur geteilt, wenn von Freunden nach der Meinung gefragt wird oder deren Kaufabsicht bekannt ist und der geteilte Link als hilfreich erachtet wird. Für Marketing- und Sales-Verantwortliche ist es daher naheliegend, Messanging-, aber auch Social-Apps als Kanal für Empfehlungen auszubauen und mit ihren Empfehlungsplattformen zu verbinden. Diese Plattformen werden wiederum von den Nutzern gerne zum Erfahrungs- und Meinungsaustausch genutzt.
Der Balance-Akt bei Social Media
In den letzten Jahren hat Mundpropaganda durch Social Shares und digitale Plattformen einen echten Aufwind bekommen. Allerdings sind die Verbraucher im gleichen Zug kritischer und vor allem sensibler geworden, was die eigentlichen Quellen der Empfehlungen anbelangt. Zwar kaufen Menschen am liebsten diese Produkte, die von anderen als positiv bewertet werden. Allerdings differenzieren sie stark, ob die Empfehlung von Freunden und Bekannten aus dem eigenen Netzwerk kommt. Denn sobald für sie eine One-to-Many-Richtung erkennbar ist, wächst die Skepsis über die tatsächliche Authentizität und Relevanz der Social Media Empfehlung. Für den Erfolg einer Empfehlungskampagne ist es daher entscheidend, dass die Empfehler in One-to-One oder One-to-few kanalisieren.
Für Marketing-Verantwortliche hat damit nicht nur die Suche nach der richtigen digitalen Marketing-Taktik begonnen, sondern auch die nach entsprechenden Tools, diese Wirksamkeit der unterschiedlichen Kanäle zu messen. Denn Social Commerce erfordert mehr Aufwand als von den Unternehmen gedacht. Die bloße Einbindung eines Like- oder Share-Buttons reicht für zufriedenstellende Resultate nicht aus. Wer auf Social Media-Elemente setzen will, sollte auch die entsprechenden Ressourcen haben, um sich auch auf den Dialog mit den Kunden einzulassen. Die Wege der Kunden müssen nämlich ausgewertet, Gruppen moderiert und auf Kommentare reagiert werden.
Mit dem richtigen Tracking den Shares auf der Spur
In 2016 wurden allein in Europa über 80 Prozent aller mobilen Shares über Messenger geteilt. Interessanterweise werden bereits bis zu 52 Prozent von mobilen Empfehlungen (je nach Branche) über Whatsapp ausgesprochen. Mit dem Einsatz von intelligenten Tracking-Tools können Shares (im Sinne von Empfehlungen) und Clickbacks auf die Links verfolgt werden. Das Tracking gibt Einblicke, über welche Links User auf die eigene Seite gekommen sind. Diese können dann noch in Besucher und Käufer aufgeteilt werden. Mit diesen Daten wiederum können Unternehmen dann feststellen, welche Seiten besonders vorteilhaft sind.
Zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten wie Filter nach regionaler Herkunft der Empfehlungen, Touchpoints auf der Webseite des Advertisers und damit Erfolgsmessung in der Empfehler-Journey sind nun sofort ersichtlich und helfen den verantwortlichen Managern die Kampagnen zu optimieren. Basierend auf diesen Daten lassen sich maßgeschneiderte Zielgruppensegmente definieren, die sich wiederum in neue Digital-Marketingkampagnen umsetzen lassen. Empfehlungskampagnen sind dann optimal platziert, wenn sie möglichst leicht aufzufinden und zu bedienen sind.
Fazit
Social Media und Empfehlungsmarketing gehen Hand in Hand. Zufriedene Kunden dazu zu animieren, ihre Erfahrungen mit ihrem Netzwerk zu teilen, zahlt immer positiv auf die Glaubwürdigkeit der beworbenen Services oder Unternehmen ein und erhöht gleichzeitig wiederum deren Reichweite. Jedoch muss dafür die optimale Balance aus Marketing und Message gefunden werden. Zwar erzielt die One-to-Many-Kommunikation kurzfristig eine große Reichweite, allerdings bleibt die effektive Conversion im Vergleich zu einer direkten Kommunikation im kleinen Kreis stark zurück.
In die Praxis übertragen sollten daher Verbraucher die Möglichkeit einer direkten Empfehlungskommunikation zu ihren Freunden und Bekannten haben. Entsprechend dessen sollten Unternehmen bei der Ansprache über die einzelnen Kanäle immer ihre Zielgruppe im Blick haben und plattformspezifische Taktiken entwickeln, um die Kunden so besser abzuholen.
Um die Empfehlungen in die richtige Richtung zu pushen, sollten die sozialen Netzwerke, trotz stetig wachsender Wichtigkeit, nie allein zur Kundenansprache, sondern in Verbindung mit E-Mails oder auch Newslettern, eingesetzt werden.
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