Kundenbindungsmanagement: 7 Instrumente für wirkungsvolle Kundenbindung
Die Frage lautet: Mit welchen Instrumenten können Unternehmen auf relativ günstige Weise im Kundenbindungsmanagement arbeiten, um heute und morgen und auch noch übermorgen die freiwillige Treue ihrer Kunden zu gewinnen?
In jedem Fall braucht es emotional unterlegte Tools, die Kundentreue belohnen, wie zum Beispiel:
- Gewinnspiele, die sich etwa bei Radiosendern über Stunden, Tage oder Wochen hinziehen können. Sie finden zunehmend auch im Internet statt, um beispielsweise Interessenten immer wieder auf die Website zu locken.
- Coupons bzw. Gutscheine, die bei Abgabe Vorteile versprechen. Sie verführen vielfach zu Mehr- oder Wiederkäufen, halten aber manchmal wegen notwendiger Zuzahlungen für das Objekt der Begierde vom Kaufen ab.
- 10er- oder Jahreskarten, die die einzelne Transaktion billiger machen.
- Rabattheftchen, bei denen man sich seine Treue abstempeln lässt.
- Sammelpunkte, die mit oder ohne Aufpreis gegen mehr oder weniger attraktive Dinge eingetauscht werden können. Weil das Wahlverhalten der Kunden nicht vorherbestimmbar ist, kann es zu logistischen Problemen kommen. Im Internet gibt es sie als Reward Points.
- Codes bzw. QR/2D-Barcodes, die man mit internetfähigen Handys auslesen kann oder aus den Schraubverschlüssen von Flaschen übernimmt. Zum Einlösen wird man auf die Firmen-Webseite gelenkt. Dort erwarten einen dann Nutzwert, eine Umfrage oder ein Gewinnspiel. Probleme entstehen, wenn dort nicht alles schnell und reibungslos funktioniert.[asa]328005382X[/asa]
- Mehrwert-Programme, bei denen die Kernleistung mit ergänzenden Zusatzleistungen (weiterer Kooperationspartner) zu einem Gesamtpaket gebündelt wird. So werden bei Banken und Sparkassen die Girokonten durch passende Mehrwerte für ausgewählte Zielgruppen aufgepeppt.
Im Vergleich zum Unterhalt teurer Kundenkarten sind diese Systeme im Kundenbindungsmanagement kostengünstig, punktuell und flexibel einsetzbar. Sofern sie zum Anbieter bzw. seinen Marken passen, bieten sie sich vor allem in konkurrenziellen Märkten mit austauschbaren Produkten an.
Der Nachteil: In den meisten Fällen können keine Daten über die Anwender gesammelt werden. Und: Bei einer inflationären Fülle von gleichartigen Angeboten geht man vielfach unter – und verfehlt damit sein Ziel.
Vergessen Sie im Kundenbindungsmanagement nicht die Stammkunden
Oft werden mit solchen Programmen nur Neukunden geködert. Guten Stammkunden werden sie gar nicht erst angeboten „Die kommen ja sowieso“, heißt es nur lapidar. Ein gefährlicher Irrtum, der immer öfter abgestraft wird, ohne dass der Anbieter das jemals mitbekommt. Machen Sie es doch einmal genau andersherum: Gerade, weil er Stammkunde ist, erhält er … . Ein konkaver Belohnungsverlauf ist in jedem Fall die bessere Variante. Das heißt, der Bonus steigt zusammen mit der Loyalität. Treue wird belohnt.
Testen, testen, testen
Egal, für welches System man sich schließlich entscheidet: Knowhow ist gefragt und Tests sind vonnöten, um bei den anvisierten Zielgruppen eine optimale Wirkung zu erreichen. In einem Fall ging es um das ‚Zahle x und du bekommst y gratis‘-Modell.
Dieses wurde bei einer Autowaschanlage getestet. Eine Gruppe erhielt ein übliches 10er Heftchen zum Abstempeln. Die andere Gruppe erhielt ein 12er Heftchen, bei dem zwei Felder bereits abgestempelt waren. In beiden Fällen brauchte es also zehn Besuche bis zur ersten Gratiswäsche. Jedoch war die zweite Variante um 20 Prozent erfolgreicher.
Warum? Einen kleinen Bonus in Form zweier Stempel gab es dort gleich zu Beginn, erste Schritte auf dem Weg zum weiten Ziel waren damit schon getan. Im ersten Fall hingegen stand einem die ganze Strecke noch bevor. Was wieder mal zeigt: Kleine Belohnungen sind gute Antreiber. Und: Unser Hirn geht den scheinbar angenehmeren Weg.
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