Top-Manager präsentieren sich auf Twitter anders als Top-Unternehmer
Forscher haben Twitter-Einträge mit Hilfe einer Sprachanalyse-Software ausgewertet und daraus Persönlichkeitsmerkmale erschlossen. Das Ergebnis: Top-Manager präsentieren sich auf Twitter völlig anders als die eigentlichen Spitzen-Unternehmer.
Top-Manager nutzen Twitter stärker als Top-Unternehmer für die Eigen-PR und das Unternehmensmarketing. Foto: ©kchungtw/Depositphotos.com
Wirtschaftswissenschaftler Dr. Christian Fisch von der Universität Trier hat gemeinsam mit zwei Co-Autoren einen neuen Zugang zu der Präsentation der Top-Unternehmer und Top-Manager gefunden. Die Forscher haben Twitter-Einträge mit Hilfe einer Sprachanalyse-Software ausgewertet und daraus Persönlichkeitsmerkmale erschlossen. Dieses in anderen Wissenschaftsdisziplinen erprobte und anerkannte Verfahren hat überraschende Befunde erbracht. So geben sich die Top-Manager in Twitter „päpstlicher als der Papst“ – sprich: unternehmerischer als die eigentlichen Spitzen-Unternehmer wie Mark Zuckerberg, Elon Musk oder Bill Gates.
In ihrer vergleichenden Analyse von 106 Twitter-Accounts kamen Christian Fisch, Martin Obschonka (QUT Queensland) und Ryan Boyd (University of Texas) zu dem Ergebnis, dass Unternehmer und Manager in vielen Kategorien unterschiedlich ticken. Die deutlich höheren Werte der Top-Manager bei einigen unternehmerischen Attributen führen die Autoren darauf zurück, dass Manager ein größeres Interesse an einer positiven Außendarstellung und Wahrnehmung haben als Top-Unternehmer. Manager dürften Twitter daher stärker für die Eigen-PR und das Unternehmensmarketing instrumentalisieren als Unternehmer.
Top-Manager unter Druck von Aktionären und Stakeholdern
„Selbst die Superstars unter den CEOs sind als Beschäftigte eines Unternehmens in einer stark abhängigen Position und stehen zudem unter dem Druck von Aktionären und Stakeholdern. Daher haben sie einen hohen Anreiz, von sich selbst via Twitter das Bild einer wettbewerbsfähigen und einer stark unternehmerisch motivierten Persönlichkeit zu zeichnen. Das gilt für die Unternehmer nicht in gleicher Weise, die sich bereits durch die Gründung des Unternehmens als erfolgreiche Persönlichkeit profiliert und Unabhängigkeit gesichert haben“, sagen die Wissenschaftler.
Diese Interpretation könnte auch erklären, warum sich nach den Studien-Ergebnissen Top-Manager in Twitter als gewissenhafter, machtgetriebener und weniger unsicher präsentieren als die Gruppe der Unternehmer. In der Instrumentalisierung von Twitter zu PR-Zwecken unterscheiden sich die „Super-Manager“ nicht nur von Unternehmern, sondern auch vom durchschnittlichen Bürger. Für die große Mehrheit der Bevölkerung hatten frühere wissenschaftliche Studien eine hohe Übereinstimmung von Online- und Offline-Persönlichkeit festgestellt. Die „digitalen Fußabdrücke“ in den Social Media spiegeln beim Durchschnittsbürger die tatsächlichen Persönlichkeitsmerkmale recht genau wider.
Die Studie von Christian Fisch und Kollegen bestätigte auch eine Reihe von erwarteten Effekten. So zeichnen sich Spitzen-Unternehmer durch Offenheit, Unabhängigkeitsstreben, Kreativität, Innovationsfreude und einen Hang zum Bruch mit Konventionen aus. Damit fänden die von dem Ökonomen Joseph Alois Schumpeter identifizierten Persönlichkeitsmerkmale eines erfolgreichen Unternehmers eine weitere späte Bestätigung.
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