So führen Sie erfolgreiche Messeverkaufsgespräche

Die Messebeteiligung zählt nach wie vor zu den effektivsten Marketing- und Verkaufsstrategien, die es gibt – darunter fällt auch ein erfolgreiches Messeverkaufsgespräch. Ob die Messebeteiligung zum Erfolg wird oder nicht, ist maßgeblich davon abhängig, wie professionell der ganze Messeprozess gestaltet wird, angefangen bei der Vorbereitung über den Messeauftritt selbst und dann bei der Messenachbearbeitung.

In diesem Artikel wollen wir uns auf das professionelle und kompetente Verhalten des Messeteams während des Messeauftritts und ihr Messeverkaufsgespräch konzentrieren. Wie steht es um das professionelle Messeteam? Ist es das Messeteam, das den Unterschied macht, das Neukunden und Bestandskunden begeistert und überzeugt? Denn das ist, was es tun sollte. Messen sind keine reinen Präsentationsplattformen mehr, sondern Kommunikationsplattformen, auf denen sich der Besucher orientieren möchte, um zu wissen, ob er mit diesem Aussteller (Unternehmen) in Zukunft (weiter) zusammenarbeiten möchte.

Das Messeteam ist hier gefordert, mit den unterschiedlichsten Besuchertypen ein strukturiertes und besucherorientiertes Messeverkaufsgespräch zu führen. Das Messeverkaufsgespräch – speziell mit potenziellen Neukunden – unterscheidet sich vom normalen Verkaufsgespräch beim Kunden vor Ort.

Auf Messen müssen gerade Neukunden kompetent qualifiziert werden, hier wird vom Mitarbeiter eine sehr hohe Kommunikations- und Verhaltensflexibilität gefordert, um sich wirkungsvoll auf den Besucher einstellen zu können und ihn zu begeistern. Und da kommt Standpersonal, das sonst eher keinen Kundenkontakt pflegt, schnell an seine Grenzen, wenn es darum geht, potenzielle Neukunden professionell zu bedienen. Das Messeverkaufsgespräch sollte flexibel, d.h. immer situativ geführt und die Sprache/Worte des Besuchers genutzt werden. Ein Format, das den roten Faden vorgibt, ist hier von Nutzen.

Format: Das besucherorientierte und strukturierte Messeverkaufsgespräch

1. Nonverbaler Kontakt

• Offener und weiter Blick
• Aufmerksamkeitsfokussierung mit einer freundlichen Zuwendung zum Besucher
• Sympathische Resonanz mit dem Besucher

2. Verbaler Kontakt

• Grüßen, Pause machen, Reaktion des Besuchers abwarten und situative Ansprache
• Pause – Absichtsloses Zuhören
• Kleine Potenzialanalyse
• Pause – Absichtsloses Zuhören
• Gestalten eines kompetenten Vorstellungsrahmens

3. Zielgruppenorientierte und messespezifische Bedarfsanalyse

• Situationsanalyse
• Applikationsanalyse
• Potenzialanalyse
• Basis für besucherorientierte Präsentation und wirksame Messenachbearbeitung (Follow up) schaffen

4. Besucherorientierte Präsentation

• Produkt- und Dienstleistungsnutzen besucherorientiert (mit den Schlüsselworten des Besuchers) im Format eines Elevator Pitch präsentieren
• Besucher überzeugen und begeistern

5. Besucherfragen beantworten

• Widerstände, Einwände und Bedenken verkaufsorientiert wandeln
• Kompetente Unterstützung beim Entscheidungsprozess des Besuchers

6. Follow-up: Gesprächszusammenfassung und Vereinbarung weiterer verkaufsorientierten Aktivitäten

• Mit dem Besucher zielorientierte Vereinbarungen treffen für eine erfolgreiche Geschäftspartnerschaft
• Besucher muss wissen, wie es nach der Messe mit ihm und dem Aussteller weitergeht

7. Messe-Gesprächsnotiz

• Reflexion und Dokumentation des Gesprächs
• Dokumentation der folgenden Aktivitäten

Beschreibung der einzelnen Schritte

1. Nonverbaler Kontakt

• Der Mitarbeiter schaut den Besucher mit offenem und weitem Blick an. Sein Interesse gilt jetzt nur noch dem Besucher! Er könnte ja ein potenzieller Neukunde sein und somit ist er jetzt für ihn die wichtigste Person auf dem Messestand.
• Der Mitarbeiter geht schräg von vorne auf diesen Besucher zu. Wenn der Besucher ihn anschaut, signalisiert er durch ein freundliches Kopfnicken seinen Kontaktwillen.

2. Verbaler Kontakt

Ablauf der verbalen Kontaktaufnahme mit Vorstellungsrahmen

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1. Begrüßung, „Guten Tag“, „Hallo“ etc.
2. Wichtig: Pause machen und dem Besucher Zeit lassen zum Reagieren, d.h. zurück grüßen zu können und dann weiter absichtslos zuhören
3. Reagiert der Besucher noch nicht, dann stellt der Mitarbeiter situative Fragen, z. B.: „Ich sehe, Sie schauen sich unseren neuen … an.“ oder wenn der Besucher am Produkt spielt: „Ich sehe, Sie testen bereits die hohe Qualität des …“
4. Wichtig: Wieder Pause machen und dem Besucher Zeit lassen zum Reagieren, der Besucher soll zum Dialog eingeladen werden.
5. Reagiert er dann immer noch nicht, erfolgt eine kleine Potenzialanalyse, um den Aufmerksamkeitsfokus des Besuchers auf die Produkte, Dienstleistungen oder sein Unternehmen zu lenken. „Sie nutzen bereits solche … Produkte?“ oder „Sie kennen (unser Unternehmen) schon?“
6. Pause machen – absichtslos zuhören. Der Besucher soll reden, damit Sie viele Informationen von ihm bekommen und wissen, wie das Gespräch situativ weiterzuführen ist. Wenn er geantwortet hat, erfolgt jetzt die Initiierung des Vorstellungsrahmens durch den Austausch der Visitenkarten. Dabei stellt sich der Mitarbeiter als erstes vor und übergibt seine Visitenkarte dem Besucher. Er macht eine Pause, lässt den Besucher die Daten auf der Visitenkarte lesen und wartet auf dessen Reaktion. In mehr als 90% der Fälle fühlt der Besucher sich aufgefordert, dem Mitarbeiter seine Visitenkarte zu übergeben. Sollte der Besucher aufgrund dieser Interaktion seine Visitenkarte jedoch nicht übergeben, fragt der Verkäufer ihn direkt danach.

Der Vorstellungsrahmen zu Beginn des Messeverkaufsgesprächs ist äußerst wichtig, denn der Verkäufer muss wissen, wer sein Gegenüber ist, um die weitere Gesprächsstrategie festzulegen und sich auf den Besucher einstellen zu können. Ein Messegespräch zu führen, ohne zu wissen, wer der Gesprächspartner ist, führt in der Regel an den Belangen des Besuchers vorbei!

3. Zielgruppenorientierte und messespezifische Bedarfsanalyse

Der Mitarbeiter weiß jetzt, wer sein Gegenüber ist. Da die Informationen auf der Visitenkarte aber nicht ausreichen für ein zielorientiertes Gespräch, muss er weitere zielführende Fragen stellen, um die Situation, die Applikation und das Potenzial des Besuchers zu klären. Diese Fragen müssen natürlich auch immer besucherorientiert gestellt werden. Einem Geschäftsführer eines Sondermaschinenbauers zum Beispiel werden andere Fragen gestellt, als dem Einkaufsleiter eines Pharmakonzerns.

Fragen zur:

• Situationsanalyse: Hier werden Fragen zum Umfeld des Besuchers gestellt.
  In welchen Märkten ist Ihr Unternehmen tätig? Was stellt das Unternehmen her? Welche Kunden werden von Ihrem Unternehmen bedient?
• Applikationsanalyse: Hier ist es wichtig zu erfragen, in welchen Anwendungen die Produkte oder Dienstleistungen des Ausstellers eingesetzt werden und welche Anforderungen und Kriterien es gibt. Wo setzen Sie … ein? Wie setzen Sie … zurzeit ein? Produkteigenschaften – Kriterien? Welche Materialien setzen Sie ein?
• Potenzialanalyse: Hier wird der gesamte Bedarf des Unternehmens erfragt. Was setzen Sie … zurzeit ein? Wie viele … haben/benötigen Sie? Wer liefert zurzeit? Steht zurzeit ein Projekt/Investition an, wenn ja, wie sieht der Zeitrahmen aus?

Die Fragen sollten so formuliert sein, dass der Besucher die nötigen Informationen kommuniziert, gleichzeitig sollten die Mitarbeiter aber auch den Aufmerksamkeitsfokus des Besuchers positiv auf die Produkte und Dienstleitungen des Ausstellers lenken. Der Verkäufer muss auch hier absichtslos zuhören, um Schlüsselworte, Kundensignale und Motive des Besuchers zu erkennen. Die zielgruppenorientierte und messespezifische Bedarfsanalyse ist das Herzstück des Messeverkaufsgespräch, denn hiervon leitet sich die besucherorientierte Präsentation, die Einwandsbearbeitung, als auch die Aktivitäten der Messenachbearbeitung ab.

4. Besucherorientierte und überzeugende Präsentation, die begeistert

Führt der Mitarbeiter die zielgruppenorientierte und messespezifische Bedarfsanalyse durch, kann er den Besucher mit dessen Schlüsselworten, dessen Wünschen und Erwartungen begeistern. Ein professionelles Messeteam kommuniziert die Messe-Highlights und die Messebotschaft besucherorientiert in den Schlüsselworten des Besuchers, in einem einheitlichen Wording und im Format eines messespezifischen Elevator Pitch. Mit einer Neugier und Interesse weckenden Einstiegsfrage (kann auch provokant sein) wird die Aufmerksamkeit des Besuchers weiter gesteigert.

Beispiel für einen neuen Antrieb: „Ist die Inbetriebnahmezeit bei Ihnen immer noch zu hoch?“ Souverän und sicher kommuniziert der Mitarbeiter dann die Probleme, die der Kunde derzeit noch hat, ohne die innovative Lösung des Ausstellers. „Sie kennen das aus der Praxis, dass viel Zeit verloren geht, um die Antriebe zu montieren, zu verdrahten und auf die jeweiligen Gegebenheiten zu parametrieren.“ Jetzt werden 3 bis 5 passende Kundennutzen (Vorteile) präsentiert, indem der Mitarbeiter von den jeweiligen Produkt- bzw. Dienstleistungsstärken überzeugend zu den Kundennutzen überleitet und untermauert dies noch mit einer kompetenten Beweisführung.

„Der neue Antrieb ermöglicht mit der Teachin-Taste eine schnelle Parametrierung, durch integrierte Bauteile ist die Verdrahtungsaufwendung um 80% gesenkt gegenüber den Standardlösungen. Er hat IO Link-Schnittstellen, ist somit universell einsatzbar und schnell verdrahtet. Dies alles bedeutet eine sehr hohe Zeiteinsparung, universell einsetzbar! Wie können wir Ihnen das beweisen? Gerne stellen wir Ihnen ein Muster zum Testen kostenlos zu Verfügung, damit Sie sich selbst ein Bild machen können.“ Dann kommuniziert der Mitarbeiter kurz die Unternehmenskompetenz des Ausstellers: „Wir entwickeln gemeinsam mit unseren Kunden die Produkte und stehen seit 70 Jahren für Innovation und höchste Qualität!“

Da die Mitarbeiter meist keine zielgruppenorientierte und messespezifische Bedarfsanalyse durchführen und stattdessen die Exponate und Messeneuheiten präsentieren, die für den Besucher nicht interessant sind, verlässt dieser dann schnell genervt und wenig begeistert den Messestand mit einer nicht zielführenden Emotion.

5. Einwandsbehandlung, Vorbehalte und kritische Anmerkungen des Besuchers

Potenzielle Neukunden mit Bedarf, die schon seit Jahren vom Wettbewerb versorgt werden, sind Besucher, die man gerne zu Bestandskunden machen würde. Sie sind somit sehr wichtig für den Messeerfolg. Doch leider sind sie auch kritisch und von der bisher genutzten Lösung überzeugt – sonst hätten sie ja schon gewechselt. So werden im Messeverkaufsgespräch dann Einwände und Vorbehalte vom Besucher geäußert, die der Mitarbeiter sicher und souverän wandeln muss.

Gleichzeitig muss er ein tiefergehendes Vertrauen zum Besucher herstellen. Beispielsweise wendet der Kunde ein, er habe keine Zeit für Tests mit Mustern. Der Mitarbeiter hört sich absichtslos die Vorbehalte des Besuchers an. Dann kommuniziert er Verständnis: „Ja, das verstehe ich sehr gut, Zeit ist kostbar und sollte sinnvoll genutzt werden – da haben Sie absolut Recht!“ Er nutzt eine für die Situation passende Einwandsbehandlungsmethode, indem er auch Informationen aus der Bedarfsanalyse nutzt und zeigt dem Besucher überzeugend auf, weshalb die Ausstellerlösung für ihn die Beste ist.

„Gerade weil die Zeit für Sie eine so wichtige Rolle spielt, ist unser Produkt für Sie die ideale Lösung, denn damit ist der Zeitgewinn optimal. Sie brauchen keinen Mehraufwand – nein, vielmehr gewinnen Sie Zeit!“ Sind alle Vorbehalte und Einwände gewandelt, leitet der Mitarbeiter zum Gesprächsabschluss über. Wichtig ist, dass der Mitarbeiter hier immer sicher, überzeugend und souverän agiert. „Lassen Sie uns das Gespräch gemeinsam zusammenfassen.“

6. Follow-up: Gesprächszusammenfassung, Vereinbarung von weiteren verkaufsorientierten Aktivitäten und Verabschiedung

Nach einem guten und wirksamen Messeverkaufsgespräch fasst der Verkäufer das Gespräch noch einmal zusammen. Er nutzt hierbei professionell Bestätigungsfragen, um die Überzeugung des Besuchers noch weiter zu vertiefen. „Sie bauen im Jahr ca. 50 Sondermaschinen für unterschiedliche Branchen. Dafür benötigen Sie intelligente, mit einer hohen Dynamik ausgestattete Antriebe. Sie sind auf der Suche nach neuen Antriebsmöglichkeiten, die Sie flexibel, das heißt universell einsetzen können, um Ihre Lagerkosten und die Inbetriebnahmenkosten deutlich zu senken. Schön, dann werde ich heute noch veranlassen, dass Ihnen unser Produkt als Muster für 4 Wochen zum kostenlosen Test zugeschickt wird. Ende nächster Woche melde ich mich bei Ihnen, um die ersten Testergebnisse zu besprechen.“

Für jede Aussage holt sich der Verkäufer die Bestätigung des Besuchers ab. Er füllt dabei gemeinsam mit dem Besucher den Messegesprächsbogen aus und trifft mit ihm konkrete Vereinbarungen für verkaufsorientierte Folgeaktivitäten. Ist die Messe-Gesprächsnotiz mit dem Besucher bearbeitet, bedankt sich der Verkäufer für den Messebesuch, übergibt – wenn vorhanden – noch die Messe-Give-aways, wünscht noch einen schönen Messetag oder eine gute Heimfahrt und verabschiedet ihn mit Handschlag. „Herr Meyer, ich bedanke mich für Ihren Besuch bei uns und Ihr Interesse und als Dankeschön für das Gespräch darf ich Ihnen noch unser … überreichen.“

Der Besucher muss nach dem Verlassen des Messestands wissen, wie es nach der Messe mitihm und dem Aussteller weitergeht. Eine positive Erwartungshaltung muss beim Besucher (potenzieller Neukunde) entstehen. Die ideale Lösung ist ein Besuchstermin beim Kunden vor Ort. Oder der Kunde besucht den Aussteller nach der Messe, um das begonnene Gespräch weiter zu vertiefen. Wenn möglich, sollte der Termin mit dem Besucher schon auf der Messe vereinbart werden.

7. Messe-Gesprächsnotiz

Der Mitarbeiter hat bereits wesentliche Punkte mit dem Besucher auf der Messe-Gesprächsnotiz dokumentiert. Im Nachgang notiert er weitere Informationen, die vielleicht nicht unbedingt für den Besucher erkennbar sein sollten.
Qualifiziert ausgefüllte Messe-Gesprächsnotizen mit verkaufsorientierten Folgeaktivitäten sind unerlässlich für die wirksame Messenachbearbeitung und den Messeerfolg.

Anmerkung: Das Messeverkaufsgespräch sollte immer situativ geführt werden und ab der zielgruppenorientierten und messespezifischen Bedarfsanalyse bis zum Follow up verläuft die Gesprächsstruktur zirkulär.

Tipps für das Messeteam, das den Unterschied macht

• Das Messeteam hat Spaß & Freude dabei auf Messen mit den verschiedenen Kundentypen zu interagieren.
• Jeder im Messeteam kennt seine Aufgaben und Rollen während des Messeauftritts und setzt sich für den andern ein
• Das Messeteam kennt die Dos und Don‘ts während der Messe
  Jeder, der als Mitarbeiter des Messeteams zu erkennen ist, kontaktiert auch Besucher – unabhängig von seiner Position.
• Jeder Mitarbeiter beherrscht das besucherorientierte und strukturierte Messegespräch.
• Jeder ist begeistert und somit auch in der Lage, die Besucher zu begeistern.
• Das Messeteam lebt während des Messeauftritts ein kollegiales Coaching durch wohlwollendes und gegenseitiges Feedback

Weblinks zum Thema

• 10 Tipps für mehr Erfolg als Aussteller
• Die optimale Messevor- und Nachbereitung