Die Kundenreise als Basis für erfolgreiches Onlinemarketing

Dieser Artikel ist Auftakt der Reihe Onlinemarketing Wissen für KMUs. Auf welchen Kanälen soll sich ein Unternehmen im Internet engagieren? Welche Kommunikationskanäle sind relevant? Um das zu entscheiden, müssen Sie als mittelständischer Unternehmer das Verhalten Ihrer Kunden kennen. Wie bereitet Ihr Zielkunde eine Kaufentscheidung vor?

Im ersten Teil der Reihe „Onlinemarketing-Wissen für KMUs“ stellen wir mit dem Konzept der Kundenreise (Customer Journey) einen zentralen Bezugsrahmen vor.

Die Kundenreise beschreibt einen Entscheidungsprozess, wie ein zunächst unbeteiligter User zum Kunden und Fan Ihres Unternehmens wird. Die Kundenreise ist als Konzept deshalb so wichtig, weil Sie hilft, das Verhalten der Kunden vor dem Kauf kennenzulernen. Zu diesem Kundenverhalten gehören auch die Onlinemarketing-Kanäle, die der Kunde auf seinem Entscheidungsprozess aufsucht.

Bevor wir die einzelnen Stufen der Kundenreise bzw. der Customer Journey besprechen, lassen wir die wichtigsten Schritte Revue passieren, wie ein Online-Marketing-Konzept sinnvoll aufgebaut wird.

Erst Kunde, dann Botschaft, dann Kanal – strategische Onlinemarketing Konzeption

Ohne Marketing-Konzept kein Online-Marketing. Grundlegende Fragen stehen am Anfang jedes Online-Marketing-Konzeptes.

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• Was sind die Leistungen Ihres Unternehmens?
• Für welchen Kundentyp erbringen Sie diese Leistungen?
• Welche Wettbewerber stellen die Leistungen Ihres Unternehmens infrage?
• Mit welchen Botschaften vermitteln Sie Ihren Zielkunden die Alleinstellungsmerkmale Ihrer Leistungen?
• Wer ist mein Kunde – was ist meine Botschaft?

In einem solchen konzeptionellen Prozess kommen mehrere Vorgehensweisen zum Tragen. Wer seine Kunden analysiert, bedient sich beispielsweise der Persona-Analyse und und erstellt damit einen Avatar des typischen Kunden. Um eine mitreißende Botschaft zu entwickeln, kann Storytelling eine wirksame Methode sein.

Am Ende dieses Strategieprozesses verfügen Sie als Unternehmer über

• Die große Botschaft Ihres Unternehmens und der Leistungen für Ihren Zielkunden
• Die Eigenarten Ihrer Zielkunden
• Die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber.

Erst ab diesem Schritt wird es technisch. Denn die strategische Analyse zeigt Ihnen auf der Kundenseite und der Wettbewerberseite, auf welchen Kanälen ein Engagement im Online-Marketing sinnvoll ist.

Auf welchen Kanälen ist mein Online-Marketing sinnvoll?

Als Online-Marketing-Kanäle verstehen wir im folgenden:

• Die eigene Internetpräsenz als Unternehmens Website (mit oder ohne E-Commerce)
• Suchkanäle
• Kanäle der 1:1 Kommunikation – Email-Marketing und Co.
• Social Media-Kanäle
• Medien-Kanäle – Bild, Video-Plattformen

Das jetzt vorgestellte Konzept der Kundenreise hilft, die Kunden umfassend zu verstehen und die Kanäle richtig auszuwählen. Und Sie gibt Hinweise darauf, welche Botschaften in welchem Stadium dieses Entscheidungsprozesses für Ihre Kunden wichtig sind.

Das Konzept der Kundenreise

Die Kundenreise findet auf unterschiedlichen Kanälen statt, auch auf Kommunikationskanälen des klassischen Marketings. Am Anfang sympathisiert Ihr Zielkunde weder mit Ihren Produkten und Dienstleistungen, noch mit Ihrem Unternehmen. Am Ende ist er idealerweise ihr Stammkunde und glühender Evangelist.
Die einzelnen Stufen der Kundenreise verlangen unterschiedliche Botschaften und Vorgehensweisen. Gehen wir das im Überblick einmal durch.

Phase 1 – Latentes Problembewusstsein

Der Kunde hat ein Problem oder einen Wunsch und nimmt dies als Schicksal hin. Er hat auf dieser Stufe noch keine Absicht, sein Problem zu lösen oder seinen Wunsch zu erfüllen.
Die Kommunikation im Onlinemarketing auf dieser Stufe hat das Ziel, Empathie zu zeigen und Problembewusstsein zu schaffen. Wenn dies gelingt, wechselt der Zielkunde in Phase 2.

Phase 2 – Problembewusstsein entsteht

Hier befasst sich der Kunde zum ersten Mal mit seinem Problem bzw. seinem Wunsch und sucht nach Lösungsmöglichkeiten. In dieser Phase freut er sich über jeden guten Rat, den er auf Online-Kanälen findet.

Ergo hat die Online-Kommunikation in dieser Phase das Ziel, so viele relevante Informationen zu seinem Problem bzw. seinem Wunsch zu liefern.

Phase 3 – die aktive Suche nach Lösungsmöglichkeiten.

Jetzt geht der Zielkunde aktiv auf Suche. Er will durch den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung sein Problem beseitigen bzw. sich seinen Wunsch erfüllen. Dabei sucht er nach Alternativen. Hier ist die Suche noch ungerichtet. Jetzt kommt es darauf an, dass Sie via Online-Kommunikation Ihr Produkt in einem möglichst guten Licht präsentieren.

Phase 4 – Vorbereitung der Kaufentscheidung

Funktioniert Ihre Produkt-Kommunikation, wird der Zielkunde Ihr Produkt in die engere Wahl einbeziehen. Ihr Produkt ist in diesem Moment nicht der alleinige Star auf der Bühne. Sondern es konkurrieren noch andere Produkte und Unternehmen um die Gunst des Kunden. In dieser Phase müssen Sie die Alleinstellungsmerkmale Ihres Hauses klar und mitreißend kommunizieren.

Phase 5 – der Kunde kauft

Funktioniert dies, haben Sie einen neuen Kunden. Jetzt ist es wichtig, dass die Kommunikation in der Kauf-Phase reibungslos und störungsfrei verläuft. Das ist im Falle eines Online-Shops durchaus eine spannende Herausforderung.

Phase 6 – der Kunde wird zum Stammkunden

Die Kommunikation in der Kaufphase hat hervorragend funktioniert. Nach dem Kauf liefern Sie dem Kunden einen tadellosen Service und kommunizieren diese Serviceleistungen auf Ihren Online-Marketing-Kanälen entsprechend.
Nach dem Kauf bieten Sie wichtige Unterstützung an und liefern dem Kunden von Zeit zu Zeit Angebote Ihres Hauses, die beispielsweise das Produkt des ersten Kaufes sinnvoll unterstützen.

Phase 7 – der Kunde wird zum Fan

Ihr Kunde ist von Ihrem Haus und der Servicequalität so begeistert, dass er dies gerne weitererzählt. Auch in dieser Phase bieten Sie ihm durch entsprechende Online-Kommunikation Möglichkeiten, seine Begeisterung anderen mitzuteilen. Dieses Konzept der Kundenreise ist umfassend und bietet Ihnen für Ihre Onlinemarketing-Konzeption viele Vorteile.

Was sind die Vorteile des Konzeptes?

Mit dem Konzept der Kundenreise lernen Sie, das Verhalten Ihrer Kunden besser zu verstehen. Ein Fehler, der im Mittelstand häufig kritisiert wird, ist die intuitive Vorgehensweise. Die Kundenreise zwingt Sie quasi, sich auf jeder Stufe die richtigen Botschaften für den Kunden zu entwickeln, und hilft Ihnen bei einer sinnvollen Kanalauswahl.

Denn das viel gescholtene reine Kanaldenken wird mit dem Konzept der Kundenreise überwunden. Bei richtiger Analyse erfahren Sie, in welchen Phasen der Kundenreise welcher Kommunikations-Kanal wichtig ist. Das ist später bei der Kanaloptimierung von Bedeutung. Das hier dargestellte Konzept der Kundenreise hört beim ersten Kauf nicht auf. Es stellt die kommunikative Beziehung zu Ihren Kunden über den kompletten Kundenlebenszyklus dar. Und ist so für Strategien geeignet, sich am Customer Lifetime Value orientieren.

Fazit – Kundenreise als wichtiger Bezugsrahmen aller Marketing-Aktivitäten

Das Konzept der Kundenreise ist allgemein gehalten und bezieht sich auf die gesamte Marketing-Kommunikation Ihres Unternehmens. Sie hilft das Kundenverhalten zu verstehen und gibt Ihnen Hinweise, Botschaften für Ihre Kunden auf jeder Stufe des Kaufentscheidungsprozesses zu entwickeln. Auch das Wettbewerber-Verhalten können Sie mit diesem Denk-Konzept neu bewerten.