Das Geheimnis der kundenfokussierten Produktkommunikation
Die Bedürfnisse der Kunden und ihr Kaufverhalten genau zu erfassen und in entsprechende Angebote und Marketingmaßnahmen umzusetzen – d.h. Produktkommunikation zu betreiben - sind für Unternehmen der Schlüssel zum Erfolg. Die wachsende Anzahl an Touchpoints und Vertriebskanälen macht eines unverzichtbar: aktuelle Produktinformationen müssen schnell und effizient bereitgestellt werden – zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und natürlich kundenspezifisch relevant.
Mit einem Product Information Management (PIM) kann erfolgreich Produktkommunikation betrieben werden. Foto: Depositphoto.com
Ein Product Information Management (PIM) bietet den richtigen Ansatz, um Produktkommunikation durchzuführen. So werden Produktdaten zentral gepflegt, kanalübergreifend gemanaget und kundengerecht ausgespielt. Ein PIM-System bildet hier die Schnittstelle zwischen den Daten, die über die Kunden vorliegen, zum Beispiel im CRM-System, und den Informationen, die ein Kunde über die verfügbaren Produkte erhält, beispielsweise auf der Shop-Website, im Print-Katalog, im E-Mail-Newsletter oder auf Marktplätzen, wie beispielsweise Amazon, eBay oder mercateo.
Produktkommunikation: Vom persönlichen Gespräch zur digitalen Botschaft
Seinen Ursprung hat der Handel im persönlichen Gespräch: Schon in der Antike wurden Waren angepriesen und im Dialog schließlich getauscht oder verkauft. Heute erinnern sich die Kunden zwar nicht mehr an die Antike, aber wohl noch an den Tante-Emma-Laden um die Ecke, wo der Ladeninhaber noch alle Kunden persönlich begrüßte. Aufgrund der persönlichen Beziehung konnte dieser Angebote präsentieren, die wirklich zum Kunden passten.
Heute – etwa 30 Jahre nachdem Discounter und Supermärkte die persönliche Verkaufskultur nahezu komplett ersetzt haben – erfolgen bereits 8,5 Prozent des Handels über das Internet (Statista 2014). Zudem informieren sich immer mehr Verbraucher zunächst online über Produkte, statt sich im Ladengeschäft beraten zu lassen. Das Bedürfnis nach persönlichen Angeboten ist jedoch keineswegs geringer als zu „Tante Emmas“ Zeiten. Für Unternehmen bedeutet das vor allem eines: das Persönliche ins digitale Zeitalter zu transportieren, Produktkommunikation zu betreiben und Botschaften zu übermitteln, die für den Kunden tatsächlich relevant sind.
Praxistipp
Warum ist es so wichtig, Produktinformationen kundenspezifisch anzupassen? Stellen Sie sich vor, ein Hersteller für Elektro-Haushaltsgeräte vertreibt seine Produkte online sowohl an Händler als auch direkt an die Verbraucher. Um einen Endkunden für seine Geräte zu gewinnen, muss der Hersteller die Vorzüge im Nutzen des Produkts aufzeigen. Für die Bewerbung der Produkte beim Händler – online wie stationär – zählen eher die Vorteile gegenüber den Wettbewerbern. Folglich sind in den Vertriebs- und Marketingmaterialien für Händler und Verbraucher jeweils unterschiedliche Produktinformationen relevant.
Ähnlich verhält es sich mit der Nutzenargumentation im internationalen Handel: Während für Italiener beispielsweise die Optik eines Geräts und somit eine attraktive Produktdarstellung ein wichtiges Kaufkriterium ist, entscheidet ein deutscher Verbraucher eher anhand der Energieeffizienzklasse. Dementsprechend sollten diese Informationen im jeweiligen Webshop oder Werbeflyer auch platziert und dementsprechende Produktkommunikation betrieben werden.
Die „Intelligenz“ für kundenfokussierte Produktkommunikation und -verkäufe bereitstellen
Relevante Botschaften zu übermitteln, erfordert genaue Kenntnisse über die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden: Welche soziodemografischen Merkmale zeichnen ihn aus? Was hat er bereits gekauft, angeklickt oder heruntergeladen? Die ganze Bandbreite an Kundendaten – ob durch Tracking, Einkaufshistorie oder Kundengespräche erhoben und gesammelt – wird meist im CRM-System gebündelt.
Darauf basierend können User Profile der am häufigsten auftretenden Kundentypen, sogenannte Personas, erstellt werden – mit all ihren Vorlieben, Interessen und Gewohnheiten. Ein Händler kann anhand dieser Kriterien die für die Persona passenden Produkte – und innerhalb der Produktdarstellung sogar die für sie relevanten Produktinformationen – bereitstellen. Die dafür notwendigen Daten liegen im PIM-System vor.
Durch eine granulare Pflege der Produktdaten sowie durch eine in modernen PIM-Systemen teilweise automatisierte Verschlagwortung lassen sich Informationen passend zu Nutzerprofilen und Kanälen, wie E-Mail oder Print-Katalog, zusammenstellen. Das Ergebnis ist eine über alle Kanäle funktionierende Customer Experience, wodurch Händler ihre Kunden langfristig binden können. Durch die Zuordnung von Kundenbedürfnis und relevanter Produktinformation im PIM-System wird quasi die „Intelligenz“ für erfolgreiche, kundenfokussierte Produktkommunikation und -verkäufe bereitgestellt. So können Händler und Shopbetreiber auch ihre eigene Relevanz beim Kunden steigern und Umsatzpotenziale erschließen.
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