Fast die Hälfte der Menschen mit Migrationshintergrund vermissen ihren Lifestyle in der Werbung
Jeder 5. Deutsche (20 Prozent) hat einen Migrationshintergrund. Sie sind gegenüber Werbung deutlich aufgeschlossener, als jene ohne Migrationshintergrund. Dennoch fällt es Werbetreibenden anscheinend schwer, diese lohnende Zielgruppe geeignet anzusprechen.
Fast die Hälfte der Menschen mit Migrationshintergrund würden gern mehr in der Werbung vertreten sein. Foto: Depositphoto.com
So finden 42 Prozent (17 Millionen) umfassenden Zielgruppe mit Migrationshintergrund ihren Lifestyle nicht ausreichend in der Werbung repräsentiert. Ein Drittel (33 Prozent) der Befragten in dieser Gruppe wünscht sich beispielsweise, die eigene Familie deutlicher in der Werbung wiederzuerkennen.
Dies zeigt der aktuelle Report „Werbewahrnehmung bei Menschen mit Migrationshintergrund“ des internationalen Marktforschungs- und Beratungsinstituts YouGov. Für den Report wurden Daten von 2.897 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und anderer ethnischer Herkunft, mit Angaben von 24.050 in Deutschland lebenden Personen mit eigenem Einkommen und ohne Migrationshintergrund verglichen.
Outdoor-Werbung von Menschen mit Migrationshintergrund eher wahrgenommen
Der Report gibt auch Aufschluss darüber, welche Kanäle und Themen für eine erfolgreiche Werbekommunikation mit der Zielgruppe geeignet sind. So nimmt beispielsweise die Hälfte der Befragten mit anderer ethnischer Herkunft, aber nur ein Drittel der Befragten ohne Migrationshintergrund, Outdoor-Werbung bewusst wahr. Umgekehrt ist das Radio zum Erreichen der Zielgruppe weniger geeignet. Nur 34 Prozent geben hier an, täglich Radio zu hören, während in der Vergleichsgruppe ohne Migrationshintergrund die Hälfte täglich Radio hört.
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Auch unterscheiden sich die Interessen der verglichenen Gruppen in werberelevanten Bereichen teilweise deutlich voneinander. Beispielsweise ist das Interesse für Themen rund um Mode und Design in der Zielgruppe mit Migrationshintergrund mit 29 Prozent signifikant höher, als in der übrigen Bevölkerung (23 Prozent).
Auch sollten Marketeers vermehrt auf den Einsatz von Testimonials bauen. Mehr als ein Viertel (28 Prozent) der Befragten mit anderer ethnischer Herkunft gibt an, dass Werbung mit Prominenten einen Einfluss auf ihr Kaufverhalten hat. In der Vergleichsgruppe sagen dies deutlich weniger (14 Prozent).
Beliebtheit von bestimmten Marken
So zeigt der Report zudem deutliche Unterschiede im Marken-Relevant-Set der Zielgruppe im Vergleich zur deutschen Bevölkerung ohne Migrationshintergrund. So sind in Deutschland lebende Menschen mit anderer ethnischer Herkunft beispielsweise häufiger Kunden von H&M, IKEA oder NIKE, besitzen häufiger ein Apple iPhone und sind auf YouTube und Instagram aktiver als Personen ohne Migrationshintergrund.
„Auch wenn die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund sehr heterogen ist, macht es zunehmend Sinn, zielgruppenspezifisch im Marketing vorzugehen. Vor allem die Targeting-Möglichkeiten im Online- und Mobile-Marketing machen es möglich, bestimmte Herkunftsgruppen punktgenau anzusprechen“, sagt Holger Geißler, Head of Research bei YouGov. „Dabei ist es für erfolgreiches Marketing unerlässlich, die Zielgruppe genauestens zu kennen. Mit YouGov Profiles und den YouGov Reports bieten wir dem Marketing in Unternehmen und Agenturen die Informationen über Zielgruppen, die man braucht, um eine Kampagne zielgenau zu planen.“
Der Report steht unter folgendem Link nach Angabe der Kontaktdaten kostenlos zur Verfügung: https://yougov.de/reports/werbewahrnehmung
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