Die Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für Werbekampagnen

Die Kommunikationsstrategie legt den Grundstein, langfristig markenkonforme Werbung zu erstellen. Mit einer Kommunikationsstrategie sucht man nach dem richtigen Hebel, um die Zielgruppe zu überzeugen, und man erörtert die Grundlagen einer Kampagne. Eine Kampagne ist nicht, wie viele glauben, eine Anzeigenstrecke oder eine Reihe von Fernsehspots oder ein Flight Banner. Eine Kampagne ist eine konzentrierte Aktion, um ein gesetztes Kommunikationsziel zu erreichen. Erreicht man dieses mit einer Heißluftballonrallye oder mit gestreift rasierten Schafen oder einem ausgeflippten Packaging – auch gut! Eine Kampagne kann deshalb auch allein aus einem Spot bestehen oder einer Anzeige oder einem Banner. Nicht die Serie entscheidet darüber, ob etwas eine Kampagne ist, sondern der strategische Plan, um das gesetzte Ziel zu erreichen.

Drei Fragen muss die Kommunikationsstrategie einer Werbekampagne beantworten:

1. Mit welcher List erhalte ich Aufmerksamkeit?
2. Wie stelle ich eine Differenzierung im Segment sicher?
3. Was muss getan werden, damit es zu einer Bevorzugung vor der Konkurrenz kommt?

Ein immer wieder auftauchendes Instrument der Strategen bzw. Planner ist der „strategische Satz“. Er bildet das Konzentrat eines vorausgegangenen, meist undurchsichtigen Denkprozesses. Ich bezweifle, dass eine Strategie in einem Satz formuliert werden kann. Manch „strategischer Satz“ ist in Wahrheit bereits Kreation.

In der Kommunikationsstrategie geht es natürlich darum zu formulieren, was eine Erfolg versprechende Botschaft sein kann, aber auch um die Abschätzung verschiedener Möglichkeiten, sein Ziel zu erreichen, und um die Analyse, mit welchem Hebel die Kommunikation Erfolg haben wird:

• Was spreche ich an? – Das Ego? Den Fortpflanzungstrieb? Das Verantwortungsgefühl?
• Und welche Kanäle sind sinnvoll? – Internet? TV? Print? Mobiles etc.?

Auf Basis der Information aus der Strategie beginnt die Kreation mit Ihrer Arbeit. In mehreren Stufen werden dann die kreativen Ansätze mit den strategischen Möglichkeiten abgeglichen. So nehmen die Ideen der Kreation Einfluss darauf, welche strategische Möglichkeit zur faktisch strategisch besten Lösung wird. Ohne diesen iterativen Prozess zwischen strategischen und kreativen Überlegungen wird keine erfolgreiche Kampagne entstehen.

Strategie ist kein Buch mit sieben Siegeln, sondern das Ergebnis guten Vor-, Mit- und Nachdenkens. Wenn sich ein überzeugter Kreativer wie ich mit Strategie beschäftigt, mag das vielleicht seltsam wirken. Es gehört aber zum Geschäft eines guten Kreativ Direktors, sich mit der Grundlage seiner späteren Arbeit auseinanderzusetzen und an dieser mitzuwirken.

10 Schritte zur Entwicklung einer Kommunikationsstrategie

Die folgende 10 Schritte sind als eine praktische Anleitung angelegt, um eine Basis für die Kommunikationsstrategie einer Werbekampagne zu erstellen.

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1. Was denkt der Verbraucher über die Marke oder das Produkt?

Was denkt der Verbraucher heute von Ihrer Marke, Ihrem Produkt bzw. Ihrem Service? Halten Sie die von Ihnen ermittelte oder vermutete Konsumentensicht fest. Gewichten Sie diese nach der Relevanz für die Zielgruppe.

2. Warum will Ihr Unternehmen werben?

Aus welcher Motivation heraus will Ihr Unternehmen eine Kampagne starten? Die Beweggründe für eine Kampagne können völlig unterschiedlich sein. Steigerung des Abverkaufs und der Bekanntheit sind sicher die häufigsten Motive für Werbekampagnen. Aber auch die Neupositionierung einer Marke oder eines Produkts bzw. der Imagewandel eines Unternehmens sind Kommunikationsanlässe. Auch den Unternehmenswert selbst zu steigern, kann ein Ziel sein, z. B. indem man den Shareholder Value in die Höhe treibt. Ein Teil der Werbung will auch schlicht Marken- und Produkterinnerung aufrechterhalten.

3. Wie ist der Status Quo des zu bewerbenden Gegenstands?

Für eine sinnvolle Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agentur ist es notwendig, auch die Ausgangssituation gemeinsam zu erarbeiten. Was denkt der Verbraucher heute von der Marke, dem Produkt oder dem Service? Auf diese Frage wird es keine eindeutige Antwort geben. Sofern Markforschungsergebnisse vorliegen, sollte man diese nutzen und die wichtigsten Aussagen dazu zusammenstellen. In einer Gruppenarbeit kann man auch die Meinung der Anwesenden sammeln und diskutieren.

Es ist unwahrscheinlich, dass ein ganzes Team, bestehend aus Unternehmensangehörigen und Agenturbelegschaft, völlig daneben liegt und kein Gespür für die Verbraucherpsyche hat. Zur Situation gehört auch die Historie von Unternehmen und Produkt. Wie haben sich die Verkäufe in den letzten Jahren entwickelt, und wie hat sich die Zielgruppe verändert? All dies muss diskutiert werden, damit ein ganzheitliches Bild der Situation entsteht.

4. Positionierung der Marke bzw. des Produkts in einem Positionierungskreuz

Um die Marke oder das Produkt zu positionieren, ist es bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie vor allem wichtig, die richtigen Dimensionen für die jeweilige Aufgabe zu finden. Diese müssen natürlich zur Markenstrategie passen.

Ein Sportartikelhersteller wird sich z. B. in den Dimensionen klassisch/trendy, Funktion/Style, exclusive/basic bewegen, während sich eine Food-Kette wahrscheinlich von Werten, wie gesund/belastend, Funktion/Tradition, Familie/Single, leiten lässt. Dimensionen, die sich bei der einen Marke finden, können aber sehr wohl bei einer Marke aus einem völlig anderen Segment ebenso richtig sein.

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Welche für eine Marke passend sind, ergibt sich aus dem Kontext von Marke, Produkten und Zielen. Nachdem Sie Ihre Dimensionen, an denen sich Ihre Marke bzw. Ihr Produkt messen lassen soll, definiert haben, fixieren Sie die aktuelle Positionierung. Danach stellen Sie im selben Positionierungskreuz dar, wie Ihr Produkt morgen beim Verbraucher positioniert sein soll. Es ist auch möglich, mehrere Positionskreuze mit unterschiedlichen Dimensionen zu erstellen. Je nachdem wie differenziert Ihre Marken- oder Produktstrategie ausfallen soll.

5. Der Schwachstellencheck

Führen Sie einen Schwachstellencheck Ihrer bisherigen Kommunikation durch. Sollten sie keine Neueinführung eines Produktes planen, dann überprüfen Sie, ob die bisherige Kommunikationstrategie alle Basisanforderungen erfüllt:

1. Leidet die Marke oder das Produkt unter mangelnder Aufmerksamkeit? Wenn ja, liegt es an der Art oder an der Intensität der Kommunikation? Beantworten Sie diese Frage aufrecht und trauen Sie sich, langweilige oder inkonsistente Werbemittel so zu benennen, auch wenn Sie selbst Mitinitiator derselben waren. Wer für eine Marke konstruktiv und innovativ arbeitet, verursacht auch mal weniger Erfolgreiches. Menschen, die nichts falsch machen wollen, dürfen nicht im Marketing arbeiten! Seien Sie also in diesem Punkt hart zu sich und zu anderen. Ihrer Marke ist nicht damit geholfen, dass die Dinge gut gemeint waren! Wurde genug in den Werbedruck investiert? Auch das sollte klar benannt und nach Möglichkeit mit Zahlen belegt sein. Fehlt es an Aufmerksamkeit, brauchen sie eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne, das heißt entweder provokative Motive oder starken Werbedruck. Sollte aber Aufmerksamkeit nicht das Problem sein, fragen Sie sich:
2. Leidet die Marke oder das Produkt an mangelnder Sympathie? Wenn ja, liegt das an Assoziationen, ausgelöst durch das Logo oder das Produktdesign? Oder liegt es an falschen Botschaften bzw. Bildern in der Kommunikation? Oder steht das Image der Nutzer dem Image der Marke im Wege? Letzteres hatte zum Beispiel Audi in den 80ern/90ern mit seinen Hut tragenden Biedermännern. Fehlt es an Sympathie, müssen Sie die Quelle der Antipathie nach Möglichkeit zum Versiegen bringen und mit Ihrer Kampagne dem entstandenen eindruck entgegen wirken.

Wenn Sie ausschließen können, dass das Problem weder in der Aufmerksamkeit noch in der Sympathie zu finden ist, suchen Sie nach dem Grund, warum zwar das Produkt bzw. die Marke bekannt und sympathisch ist, aber dennoch nicht verwendet bzw. konsumiert wird. Ist die Preisstellung zu hoch? Oder zu niedrig? Sind die Produkte am Point of Sale falsch platziert? Oder fehlt es an Aufklärung hinsichtlich des Produktnutzens? Notieren Sie zu jeder Frage die Antworten und gleichen sie das Ergebnis mit Ihrer Motivation, eine Kampagne zu starten, aus Schritt I ab. Passen Ihre Motivation für eine Kampagne und die Antworten auf die oben gestellten Fragen zusammen? Falls nicht, korrigieren Sie Ihre Zielsetzung.

6. Befassen Sie sich mit der Zielgruppe

Sie haben bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie ermittelt oder bestimmt, wen Sie ansprechen wollen. Ermitteln Sie nun, welche Umstände die Lebenssituation ihrer Zielgruppe mit sich bringt. Nutzen Sie dazu Kollegen, Mitarbeiter und Ihre Agentur. Bilden Sie Gruppen, die den Tages-, Wochen- und Jahresablauf darstellen. Wie ist Ihr Produkt darin eingebunden? Kann Ihr Produkt helfen, darin Situationen zu meistern? Welches ist der sekundärnutzen Ihres Produktes für den Verbraucher?

Ein Mixer mixt, aber eventuell sieht er auch gut in einer Küche aus. Ein Lippenstift betont die Lippen und eventuell weist er andere bei Verwendung auf diese erst hin. Gerade Antworten auf den sekundären Nutzen führen Sie näher an die psychischen Gründe einer Verwendung Ihres Produktes heran. Zuletzt sollten Sie erarbeiten, wie sich Ihre Zielgruppe selbst sehen will.

Halten Sie auch diese Antworten fest. Es bietet sich an, jede Antwort eines Teilnehmers auf einem Kärtchen zu notieren. Diese lassen sich dann leicht in ähnlichen Aussagen gruppieren. Zuletzt gewichten Sie die Antwortfelder und diskutieren deren Relevanz für die Verbraucher.

7. Was ist der richtige Kanal zur Zielgruppe?

Was ist der richtige „Kanal“, um Ihre Zielgruppe zu erreichen: Der Kopf, das Herz oder der „Sex“? Diese Frage mag Sie überraschen, sie ist aber eine der wesentlichen für eine gute Kommunikationsstrategie.

Obwohl jede Entscheidung aller Menschen im emotionalen Zentrum des Gehirns noch vor dem bewussten Akt des Nachdenkens gefällt wird, leben wir in dem Glauben, rational zu entscheiden.

Ob wir Menschen also gefühlsduselig, sachlich, cool, distinguiert oder frech auf etwas ansprechen, dient nicht der Überzeugung von Verbrauchern, sondern immer der Verführung. Es sind nicht die Inhalte, sondern die Form, wie diese transportiert werden, die dafür sorgt, dass sich eine Zielgruppe für Inhalte öffnet. Bei der Frage, ob wir den Kopf, das Herz oder den Sex ansprechen, geht es um tief sitzende Instinkte und Gefühle unserer Verbraucher. Wir fragen uns, ob wir sie mit unserem Produkt hinsichtlich ihrer Geschlechterrolle, ihrer sozialen Gefühle oder ihrer vermeintlichen Klugheit wegen ansprechen sollen.

Spricht man Menschen hinsichtlich Ihres Geschlechts an, fördert man den Wunsch, dem anderen Geschlecht zu imponieren. Es geht um Schönheit, Potenz, Verführungskunst und Reviergehabe. Je nach Bildung und Kulturkreis lässt sich diese Karte direkt oder elaboriert ausspielen.

In beiden Fällen muss die Botschaft „damit bist du weiblicher bzw. männlicher“ transportiert werden.

Spricht man das Herz, also Sentimentalität und Sozialverhalten an, dann versucht man meist, über Kindchenschema, Eltern-Kind-Beziehungen, Verlustängste, Gruppenzugehörigkeiten usw. die Menschen zu erreichen.

Spricht man den Kopf an, will man mit einer betont rationalen Ansprache einer besonders konsumkritischen, intellektuellen Zielgruppe Werbebotschaften unterschieben. Denn diese Gruppe verweigert sich offensichtlicher Verführung und fällt umso leichter auf „unwerbliche Information“ herein.

8. Arbeiten Sie den Mehrwert der Marke oder des Produkts heraus

Listen Sie nun bei der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie in einer Spalte untereinander auf, welche Merkmale segmenttypisch, also generisch, sind und deshalb vom Verbraucher als Selbstverständlichkeit erwartet werden. Der Einfachheit halber können Sie diese Spalte mit „gleich“ betiteln. Listen Sie dann in einer zweiten Spalte daneben alle Eigenschaften auf, die Ihre Marke bzw. Ihr Service oder Ihr Produkt von Ihren Wettbewerbern positiv unterscheidet. Nennen Sie diese Spalte „Besser“.

Priorisieren Sie anschließend die Punkte hinsichtlich der von Ihnen für den Verbraucher ermittelten oder vermuteten Relevanz. Sollten sich für Ihr Produkt keine Eigenschaften finden, die dieses allein für sich beanspruchen kann, haben Sie ein reines „Me-too-produkt“. In diesem Fall kann eine Differenzierung durch eine Story über das Produkt, also eine erfundene und behauptbare besondere Geschichte, helfen. Eventuell steckt auch in Produkteigenschaften, die bisher unbeachtet blieben, positives Differenzierungspotenzial.

Nehmen sie das Produkt noch einmal in die Hand oder sprechen Sie den Ablauf Ihrer Dienstleistung noch einmal durch. Es findet sich eigentlich immer etwas, das bisher keine Beachtung fand. Falls Sie aber überzeugt sind, dass Ihr Produkt gegenüber dem Wettbewerb keinen Vorteil aufweist, sondern sogar unter dem Niveau der Segmentanforderungen liegt, dann sollten sie es Ihrem Produktmanager zur Weiterentwicklung zurückgeben. Normalerweise werden Sie neben gleichen auch andere Eigenschaften zum Segmentstandard haben. Diese differenzierenden Eigenschaften können ein wichtiger Baustein für die Kommunikationsstrategie werden.

9. Wo ist der emotionale Nutzen?

Erstellen Sie eine Liste möglichen emotionalen Nutzens für den Adressaten Ihrer Werbebotschaft. Befriedigt Ihr Angebot das Bedürfnis nach Status, Einfluss, Cleverness, Sinnlichkeit, Trost, Nervenkitzel etc.?

Nehmen Sie sich Zeit, um alle emotionalen Bedürfnisse, die Ihr Produkt befriedigen kann, zu erforschen. Bilden sie Assoziationswolken oder listen Sie Ihre Erkenntnisse einfach untereinander auf. Zuletzt gewichten sie Ihre Ergebnisse danach, ob diese dem Verbraucher hinsichtlich seines Status, also in der Außenwirkung, wichtig sind oder ob er seine Befriedigung unmittelbar aus sich und dem Produkt selbst erfährt.

Der emotionale Nutzen ist für die Kommunikation ein wichtiger Hebel, um den Verbraucher zu verführen. Irrationale Wünsche und Bedürfnisse erzeugen ein höheres Verlangen als rationale Argumentationen. Diskutieren Sie mit Ihrem Team darüber, welche drei der vielen emotionalen Nutzensaspekte in der Kommunikation die interessantesten sind und ob diese von einem direkten Wettbewerber schon in der Kommunikation genutzt werden. Versuchen Sie zu erfühlen, welche besonders motivierend auf die Zielgruppe wirken.

10. Was denkt der Adressat?

Formulieren Sie, was Ihr Adressat aktuell von dem beworbenen Gegenstand dachte und in Zukunft davon denken soll.

Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse aus den Schritten 1 bis 10, um mit einem Satz wiederzugeben, was Ihre gewünschte Zielgruppe aktuell über Ihr Produkt denkt. Dieses Statement soll pointiert auf die Situation hinweisen, es darf aber nicht eine grundlos negative Behauptung sein.

Was der Konsument zukünftig über die Marke denken soll, ergibt sich aus der vorangegangenen Untersuchung. Widerstehen sie der Versuchung, alle Punkte in die Aussage packen zu wollen. Erstellen Sie schlicht ein Statement, das Ihre Kommunikationserwartungen wiedergibt. Stellen Sie die beiden Aussagen einander gegenüber, und Sie haben einen roten Faden, um Ihre Kommunikation daran auszurichten.

Sie haben eine Summe von Informationen gesammelt. Prinzipiell können Sie jetzt ein Ziel definieren und auch begründen, warum der Verbraucher rational und/oder emotional für den beworbenen Gegenstand eingenommen werden kann. Ein Stratege kann aus den vorliegenden Antworten sowohl eine rationale als auch eine emotionale Botschaft formulieren. Mit diesem Vorgehen haben Sie aber darüber hinaus eine Art „Geländekarte“ erstellt, die allen im Team zeigt, auf was geachtet werden muss.

Eine Geländekarte kann eine sehr grobe Auflösung haben oder auch eine sehr detaillierte. Gleiches gilt für die Erstellung der strategischen Möglichkeiten. Mit je mehr sprachlichem Feingefühl die Strategiegrundlagen ermittelt und erstellt werden, umso spezifischer werden sie im Ergebnis sein. Und darauf kommt es an. Eine Kommunikationsstrategie kann nur soweit differenzieren, wie es das gewählte Vokabular zulässt.

Mit einer guten strategischen Vorarbeit haben Sie nicht den Stein der Weisen. Lassen Sie sich also nach der Erarbeitung einer Botschaft nicht von dieser täuschen. Sie ist nicht für sich allein genommen das Ergebnis. Was eine strategische Vorarbeit ausweist, ist lediglich markentechnisch richtig. Es kommt jetzt darauf an, eine attraktive Botschaft in Wort, Ton, Bild und Bewegung zu formulieren, und erst durch die faktische Kreation wird sich zeigen, was die wahrhaft beste Strategie ist.

Tipp

Zuletzt noch ein Tipp auf einen häufig begangenen Fehler. Eine Kommunikationsstrategie ist nur so gut, wie sie hilft, sich eigenständig und erfolgreich am Markt zu präsentieren. Es gibt mehr gute Strategien, als es gute Kampagnen gibt. Und manche der besten Kampagnen sind völlig ohne Strategie entstanden. Kein Konsument betrachtet Werbung im Hinblick darauf, wie durchdacht diese ist. Sie muss ihn einfach nur ansprechen und darin liegt das große Geheimnis des Werbeerfolgs. Der geringere Teil dessen, was gute Werbung ausmacht, kann rational hergeleitet werden, der weitaus größere Teil erwächst aus Erfahrung und Intuition.