Mit Fachartikeln das Image und die Marke des Unternehmens stärken

Wenn Unternehmen, Trainer und Berater ihr Know-how in Fachartikeln kommunizieren wollen, empfehlen sich zu Beginn der eigentlichen Schreibarbeit zunächst einige Vorüberlegungen. Sie entscheiden am Ende darüber, ob der Fachartikel auch von den Redaktionen angenommen und später veröffentlicht wird. Ist diese Stufe erklommen, geht es darum, sich bei potenziellen Kunden als kompetenter Experte ins Gedächtnis zu schreiben. Die notwendigen Vorüberlegungen:

• Zielgruppe: Für wen schreibe ich?
• Kundennutzen: Warum sollten Leser beziehungsweise potenzielle Kunden den Fachartikel lesen?
• Medienauswahl: Welche Medien für meine Zielgruppe gibt es und mit welchen erreiche ich diese am ehesten?

Schon die Frage der Zielgruppe hängt eng mit den entsprechenden Medien zusammen. Es geht darum, welcher Medien sich die anvisierte Zielgruppe in der Regel bedient. Vertriebler etwa greifen eher auf Publikationen zurück, die sich mit Themen rund ums Marketing und den Verkauf befassen. Handwerker wiederum lesen eher spezielle Branchentitel mit Themen rund um deren Berufsstand. Damit ist nicht per se ausgeschlossen, dass sich Vertriebler oder Handwerker hin und wieder auch auf Medien mit größerem Themenspektrum informieren, wie etwa Business-Portale im Internet.

Im Fachartikel durch Perspektivwechsel überzeugen

Es ist eine nicht ganz leichte Aufgabe für Unternehmen, Trainer und Berater, ihr Expertenwissen auch gekonnt in einen Fachartikel umzusetzen. Denn oft liegt die Versuchung nah, ein bereits überstrapaziertes Thema nochmals zu bearbeiten. Fachbeiträge mit dem Tenor „Wie Sie garantiert Kunden gewinnen“ oder „Die Wirkung von Anreizen auf Mitarbeiter“ landen jedoch mit großer Wahrscheinlichkeit ungelesen im Mülleimer der Redaktionen. Alles schon mal da gewesen. Hintergrund: Pro Tag erhalten Redakteure mehrere Dutzend Pressemeldungen oder Anfragen zu vermeintlich spannenden und informativen Beiträgen. Die Folge: Neue Themen, neue Sichtweisen sind angesagt! Schließlich möchten auch potenzielle Kunden nicht das Gleiche zum 100. Mal lesen.

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Bei der Themensuche für einen Fachartikel kann deshalb auch ein Perspektivwechsel sinnvoll sein. Ein an sich schon mehrfach bearbeitetes Thema wird dabei aus einem anderen Blickwinkel beleuchtet: Wirken Anreize auf Führungskräfte etwa anders als auf „gewöhnliche“ Mitarbeiter und falls ja, weshalb? Was lernt der Leser daraus und welche Schlussfolgerungen lassen sich daraus ziehen? Oder: Lassen sich aus der täglichen Beratungspraxis etwa eigene, neue Theorien entwickeln und mit praxisnahen Beispielen unterfüttern? Unternehmen, Trainer und Berater können so Leser und potenzielle Kunden an ihren Praxiserfahrungen teilhaben lassen. Das Ganze neutral verfasst, ohne zu kommentieren und gleichzeitig in einen größeren Zusammenhang gestellt, ist eine solide Basis für einen überzeugenden Fachartikel.

Die richtige Leseransprache im Fachartikel

Berichte über eigene Produkte oder Lösungen, Verkaufsschlager oder erfolgreiche Implementierungen beim Kunden (zum Beispiel Success Stories oder Anwenderberichte) zählen aus Gründen fehlender Neutralität in Bezug auf das eigentliche Thema nicht zum Fachartikel. Bei diesen Darstellungsformen geht es einzig und allein darum, das eigene Unternehmen in den Vordergrund zu rücken und dessen Stärken hinter der Fassade eines vermeintlich objektiven Beitrags zu bewerben. Da hilft auch ein so genanntes Goodwill-Interview nicht viel, das mit dem Geschäftsführer verabredet wird und bei dem die Fragen bewusst so formuliert sind, dass der Interviewte gar nicht anders kann, als sein Unternehmen oder seine Produkte hinter vorgehaltener Hand anzupreisen. „Neun von zehn angebotenen Fachartikeln sind reine PR-Beiträge“, wird der Schweizer IT-Journalist Paul Blatt in der Publikation „Fachjournalismus – Expertenwissen professionell vermitteln“ zitiert. Ein werbefreier Fachartikel sollte also folgende Grundvoraussetzungen auf Seiten des Autors erfüllen, damit er sich positiv auf dessen Image und das seines Unternehmens auswirkt:

• Know-how in einem bestimmten Branchen- oder Managementthema
• Ausreichender Umfang, innerhalb dessen das zu bearbeitende Thema auch entsprechend zur Geltung kommt
• Problem- und lösungsorientierte Auseinandersetzung mit einem Thema
• Neutralität des Autors gegenüber der Sache

Veröffentlichung von Fachartikeln: Regelmäßig, aber nicht inflationär

Wer Fachartikel veröffentlicht, muss sich zunächst einmal im Mediendickicht zurechtzufinden: Online-Portale, Fachmagazine, allgemeine Wirtschaftspresse, Branchenmagazine – wichtig ist, sich einen Überblick zu verschaffen und die Zielgruppe zu kennen. Übereifer ist hier jedoch der falsche Ratgeber. Es muss nicht unbedingt immer sinnvoll sein, mit dem Fachartikel gleich in sämtlichen scheinbar geeigneten Medien präsent zu sein. Auch wenn es bei dem medialen Überangebot marketingtechnisch vielleicht reizvoll erscheint – eine gezielte Veröffentlichung bringt am Ende mehr als eine inflationäre Lancierung des Fachartikels. Gegen eine regelmäßige, nachhaltige Veröffentlichungsstrategie hingegen spricht nichts, im Gegenteil. Nur wenn Fachartikel keine Eintagsfliege bleiben, werden Unternehmen, Trainer und Berater von ihren Zielgruppen wirklich wahrgenommen. So schreiben sie sich mit ihrem Stil und ihrer Kompetenz ins Gedächtnis potenzieller Kunden und die Chancen steigen, für einen Auftrag kontaktiert zu werden und dabei positiv zur eigenen Markenbildung beizutragen.

Flexibel bleiben: Der Medienmix macht’s

Ist die Zielgruppe definiert, kann die Auswahl passender Medien trotzdem schwer fallen. In Zeiten des Internet und umfangreicher Online-Portale kommen Unternehmen, Trainer und Berater nicht umhin, Fachartikel auch im Web zu platzieren. Es gibt Portale, die ein breites wirtschaftliches Themenspektrum abdecken, sich aber gleichzeitig auch für speziellere Themen interessieren. Ein Fachartikel über Beratungsgespräche im Handwerk etwa könnte also nicht bloß für die Redaktion einer entsprechenden Fachzeitschrift interessant sein, sondern eben auch für breiter aufgestellte Business-Portale im Internet.

Schließlich leben diese Portale und Plattformen auch vom Content externer Autoren. Fachzeitschriften hingegen bedienen nur eine bestimmte Zielgruppe – und verlangen in der Regel auch eine andere Darstellung des Fachartikels. Eine Chance für Autoren, einen bereits bestehenden Fachartikel vom Aufbau und/oder Umfang her für das Printmedium entsprechend anzupassen. So kann ein und derselbe Fachartikel für verschiedene Medien flexibel aufbereitet und eingesetzt werden.