Lead-Management: Mailst du noch oder nurturest du schon?

Beim Lead-Management müssen die Leads so bearbeitet werden, dass sie für den Vertrieb interessant und brauchbar sind. Foto: Depositphoto.com

Zunächst sind zwei grundlegende Entscheidungen zum Lead-Management zu treffen:

Grundprämisse beim Lead-Management

Eine der Grundprämissen beim Lead-Management ist, dass ein frisch generierter Lead üblicherweise noch nicht bereit ist, um ihn an einen Vertriebsmitarbeiter zu übergeben. Lead-Management Coach Norbert Schuster spricht hier vom „Grüne-Bananen-Effekt“: Wenn Sie in eine grüne Banane beißen, schmeckt diese nicht annähernd so gut wie eine reife, also gelbe Banane. Schuld daran ist aber nicht die Banane, sondern derjenige, der einfach zu früh reinbeißt.

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Leads nicht zu früh an Vertrieb übergeben

Ähnlich wie mit unreifen Bananen verhält es sich mit Leads, die man zu früh an den Vertrieb übergibt. Zum einen weiß ein Interessent, der erst am Anfang seiner Customer Journey steht, unter Umständen noch gar nicht, welchen Bedarf er hat und wonach er sucht. Das kann dazu führen, dass er sich von einem Anruf durch den Vertrieb belästigt fühlt und lieber woanders nach einer Lösung sucht. Zum anderen hält ihn der Vertriebsmitarbeiter aufgrund seiner geringen Kaufbereitschaft womöglich für unbrauchbar im Hinblick auf das Verkaufsziel. Wer alle neu gewonnenen Kontakte sofort vom Vertrieb bearbeiten lässt, verschenkt unter Umständen viel Potenzial.

E-Mail-Marketing oder Lead-Nurturing

Wenn auch Sie die gelben Bananen den grünen vorziehen, sollten Sie im nächsten Schritt überlegen, wie genau Sie vorgehen wollen. Anders als bei Bananen, die man einfach liegen lassen kann, bis sie reif sind, gilt es, die vorhanden Leads fortwährend mit nützlichen und attraktiven Informationen zu versorgen. Hier sollten Sie einen klaren Weg beschreiten: E-Mail-Marketing oder Lead-Nurturing.

Beim E-Mail-Marketing senden Sie an alle Kontaktadressen Ihres Datenpools nacheinander die gleichen E-Mails – unabhängig davon, ob Ihre Empfänger diese öffnen, deren Inhalte lesen oder die enthaltenen Links anklicken. Hierfür eigenen sich beispielsweise sogenannte Automailer-Kampagnen: Ihre E-Mail-Marketing-Software versendet automatisiert vorbereitete, aufeinander aufbauende E-Mails mit informativen Inhalten zu einem bestimmten Thema.

Ein Beispiel: Wer sich – im Tausch gegen seine E-Mail-Adresse (idealerweise mit rechtssicherem Double-Opt-in) – ein E-Book über Lead-Management heruntergeladen hat, erhält über einige Wochen oder gar Monate hinweg immer wieder Tipps rund um das Thema Lead-Management.

Das Lead-Nurturing hingegen ist ein stummer Dialog: Jede E-Mail, die Sie an Ihre Interessenten schicken, spielt Ihnen Informationen zurück, auf Basis derer Sie das jeweilige Leadprofil anpassen können. So ermitteln Sie einerseits den idealen Zeitpunkt für die Übergabe des einzelnen Leads an den Vertrieb – ohne dass es für eine der beiden Seiten frustrierend wird. Andererseits gestalten Sie Ihren Akquise-Prozess zunehmend effizienter, weil nur qualifizierte Leads – das heißt: Nicht nur potenzielle Kunden, sondern vielmehr Interessenten mit echtem Potenzial – Ihren Vertrieb erreichen. Insbesondere, wenn Sie viele Leads generiert haben, die Sie zunächst filtern wollen bzw. müssen, um die – im Hinblick auf Ihr Verkaufsziel – wirklich interessanten Kontakte zu identifizieren, eignet sich Lead-Nurturing besser als E-Mail-Marketing. Dafür ist allerdings ein Mehr an Aufwand nötig.

Formulieren Sie eine Zielvorstellung

Definieren Sie im Vorfeld, was genau Sie erreichen wollen: Ihre Interessenten filtern und entwickeln ODER „nur“ bei der Stange halten. Bedenken Sie, dass eine Mischform aus beiden Ansätzen nicht nur Ihre gesamte Kommunikation verkompliziert, sondern auch Ihr Neukundengeschäft und die anschließende Vertriebsarbeit. Dennoch können Sie beide Varianten in separaten Kampagnen mit verschiedenen Themen und Auslösern, zum Beispiel Event-Anmeldung vs. Content-Download, testen, um den für Sie geeigneten Weg zu finden.

Sie haben sich für eine echte Lead-Nurturing-Kampagne entschieden? Glückwunsch. Wie Sie diese nun richtig planen und worauf Sie dabei achten sollten, zeigen die folgenden vier Tipps:

Tipp 1: Konzipieren Sie zielgerichtet

Wenn Ihr erklärtes Ziel das Lead-Nurturing ist, das heißt, wenn Sie Ihre Interessenten wirklich schrittweise entlang ihrer Customer Journey begleiten möchten, dann wird es bei der Kampagnenplanung richtig knifflig – selbst mit einer modernen und komfortablen E-Mail-Marketing- oder Lead-Management-Software. Aus konzeptioneller Sicht ist eine solche Kampagne relativ schnell durchdacht. Ein Beispiel: Sie bieten den Download des Whitepapers XY an. Der Interessent gibt seine Daten ein, bekommt eine Double-Opt-in-Mail, die er bestätigt, und erhält dann den Download-Link. Wenn er das Whitepaper herunterlädt, bekommt er eine Woche später die Einladung zu einem Webinar Z. Wenn er sich das Whitepaper nicht herunterlädt, erhält er zunächst eine Erinnerungs-Mail. Reagiert er auch dann nicht, empfiehlt es sich, ihm alternativen Content anzubieten, z.B. eine Checkliste.

Vom technischen Standpunkt her gestaltet sich das Aufsetzen etwas komplizierter. So schön und personalisiert eine Kampagne auf dem Papier auch sein mag: Je komplexer der Programmierbedarf ist, desto fehleranfälliger ist die automatisierte Kampagne. Zum Beispiel können Sie zwar in Ihren Leaddaten erfassen, wer sich das Whitepaper heruntergeladen hat, in der zweiten Nurture-Stufe kann es jedoch sinnvoll sein, dies in der Ansprache nicht zu thematisieren. Das heißt, Sie nehmen im Mailing für die Checkliste als zweiten Nurture-Content nicht Bezug auf das erste Content-Angebot, das Whitepaper. Aus Verkaufssicht ist die individuelle Bezugnahme und Verknüpfung der Nurture-Stufen natürlich von Vorteil, aber hier empfiehlt es sich, den Nutzen ins Verhältnis zum Aufwand zu setzen.

Beachten Sie, dass in einer mehrstufigen Kampagne jede E-Mail für jeden Lead passen muss. Ein Fehler bei der Zuordnung und die falsche Ansprache – „Sie haben sich das Whitepaper XY heruntergeladen“ – sind nicht nur peinlich, sondern können unter Umständen sogar dazu führen, dass der Lead aus dem Prozess aussteigt.

Tipp 2: Denken Sie ganzheitlich

Bei der Planung einer Nurturing-Kampagne ist ganzheitliches Denken erfolgsentscheidend: Der Konzeptionist, der die Kampagne erarbeitet, und der Programmierer, der IT-Fachmann mit dem nötigen technischen Know-how, müssen – sofern es sich nicht um ein und dieselbe Person handelt – eng zusammenarbeiten. Ziel sollte es dabei sein, eine unnötige Komplexität der Kampagne zu vermeiden und das „Meer der tausend Möglichkeiten“ zu umschiffen. Ein gemeinsam erstelltes Flussdiagramm kann helfen, den Überblick zu behalten und die verschiedenen Kampagnen-Stränge über die einzelnen Nurture-Stufen hinweg möglichst schlank zu gestalten. Wichtig ist, dass das Projektteam alle Entwicklungsschritte der Kampagnenplanung sorgfältig dokumentiert. So lässt sich eher mal ein Schritt zurückgehen, um die weiteren Kommunikationsprozesse auf neue Anforderungen hin anpassen zu können.

Tipp 3: Vermeiden Sie den Schmetterlingseffekt

Flexibilität ist bei allen Kommunikationsprojekten wichtig, auch im Lead-Nurturing. Die Stabilität Ihres Kampagnenkonstrukts darf dem jedoch nicht zum Opfer fallen. Eine funktionierende Struktur bildet die Basis für eine erfolgreiche Kommunikation über die verschiedenen Nurture-Stufen hinweg. Wägen Sie daher frühzeitig ab, wie flexibel bzw. skalierbar Ihr Konstrukt überhaupt sein muss. Insbesondere dann, wenn Sie Änderungen an den Ausgangsbedingungen vornehmen, zum Beispiel einen weiteren Einstieg in Ihre Nurturing-Kampagne ermöglichen, kann das eine Art Schmetterlingseffekt zur Folge haben und die komplette Struktur der Kampagne durcheinander bringen.

Besser ist es, im Vorfeld zu überlegen, wie viele Einstiege Ihre Lead-Management Kampagne maximal umfassen könnte und dann zunächst einige „blinde“ Stränge einzusetzen, die Sie vorerst nicht nutzen. Auf diese Weise gewährleisten Sie die Stabilität Ihrer Kampagne mit allen Vernetzungen und möglichen Nurture-Durchläufen Ihrer Leads, bleiben aber gleichzeitig flexibel genug für Änderungen ohne allzu großen Aufwand.

Tipp 4: Sammeln Sie Daten sparsam

Im Gegensatz zum E-Mail-Marketing liegt der Fokus beim Lead-Nurturing nicht nur auf der Verteilung von Inhalten und Informationen, sondern auch auf dem Gewinn von Daten, die das Profil des einzelnen Leads spezifizieren und zukünftige Kommunikationsmaßnahmen noch treffsicherer machen.

Bei der Abfrage von Daten sollten Sie Fingerspitzengefühl an den Tag legen. Überlegen Sie zunächst, was Sie wirklich über einen Lead wissen müssen – und zwar abhängig von der jeweiligen Nurture-Stufe bzw. von der Phase im Kaufprozess. Zu Beginn genügen meist die E-Mail-Adresse und das Einverständnis, dass Sie den Lead zukünftig per E-Mail kontaktieren dürfen. Auch im weiteren Verlauf der Kampagne, zum Beispiel für den Download weiteren Contents, sollten Sie Daten nur sehr sparsam fordern. Sonst fühlt sich Ihr Lead schnell ausgefragt.

Alternativ können Sie das Verhalten eines Leads analysieren und mit spezifischen Inhalten mehr über ihn erfahren: Bieten Sie beispielsweise in Ihrer Nurture-Mail ein Whitepaper mit Tipps zur CRM-Einführung und eine Checkliste „Wann sich ein Anbieterwechsel für Ihr CRM lohnt“ zur Auswahl an. Klickt der Lead auf die Checkliste, anstatt das Whitepaper anzufordern, können Sie davon ausgehen, dass er bereits ein CRM-System im Einsatz hat. Der Vorteil dieses Vorgehens: Der Nutzer muss nur sehr wenige Informationen über sich selbst aktiv freigeben. Unabhängig davon, wie Sie Daten über Ihre Interessenten sammeln, speichern und auswerten, sollten Sie dies unbedingt rechtskonform tun.

Bei allen Stolperfallen, die eine Nurturing-Kampagne unter Umständen bereithält, sollten Sie Ihr Ziel nicht aus den Augen verlieren: Den Vertrieb mit qualifizierten Leads zu unterstützen. Haben Sie etwas Geduld – denn mit den ersten eigenen Projekten kommen sicherlich auch die ersten Erkenntnisse, die Ihnen wiederum bei der nächsten Lead-Management Kampagne hilfreich sein werden.