Profildaten gewinnen im Targeting an Bedeutung
Profildaten werden 2017 im Targeting von Online-Werbung immer wichtiger, meinen 89 Prozent der Mediaplaner und Werbungtreibenden. Und sie sind bereit, für ihre Kampagnen neue Datenwege zu gehen: Drei Viertel der Entscheider werden in ihrer Planung oder Testkampagnen Interessen- und Kaufabsichts-Daten (Buying Intent) berücksichtigen.
Die Mehrheit der Werbetreibenden ist sich einig: Profildaten werden 2017 immer wichtiger. Foto: Depositphoto.com
Zu diesem Ergebnis über Profildaten kam die unter 106 deutschen Werbeexperten. Befragt wurden die Teilnehmer zu ihrem aktuellen und künftig geplanten Einsatz von sogenannten Profildaten, das heißt Datensätzen, die es ermöglichen, ein Werbemittel gezielt einzelnen Zielgruppen oder Personen auszuspielen.
Rückläufig ist hingegen die Wertschätzung weicherer Targetingdaten. Nutzten 2016 noch 94 Prozent der Befragten soziodemografische Daten, wollen in den nächsten 12 Monaten nur 74 Prozent sie für ihre Planung und Testkampagnen berücksichtigen.
Ein Targeting auf statistische Zwillinge, dies sind demografisch und im Online-Verhalten ähnliche User, lag 2016 bei 83 Prozent, 2017 planen nur noch 68 Prozent mit den Daten. Gerald Banze, Geschäftsführer Q division, begrüßt diese Entwicklung von neuen Zielgruppenansätzen: „Die immer gleichen soziodemografischen Daten bestimmen seit 140 Jahren die Werbung.
Auch online werden sie trotz genauerer Targeting-Filter am Markt von einem Großteil der Werber und Mediaplaner eingesetzt. Umso erfreulicher ist, dass wir nun eine erste Abkehr von den altbekannten Zielgruppenmodellen beobachten. Gleichzeitig setzen Advertiser häufiger minuten-frische Insights ein, die eine individuelle und zugleich massenweise Ansprache ermöglichen.“
Diese Datenarten wollen Mediaeinkäufer in den nächsten 12 Monaten nutzen:
- Interest Data: 79 Prozent
- Eigene Daten: 76 Prozent
- Buying-Intent-Daten: 74 Prozent
- Demografie-/Soziodemografie-Daten: 74 Prozent
- Statistische Zwillinge (Prospecting): 68 Prozent
- Geodaten: 60 Prozent
Die wichtigste Datenquelle ist laut Trend-Studie das eigene Unternehmen: 83 Prozent aller Mediaverantwortlichen spielen Werbung vorrangig auf First-Party-Data-Profile aus. Daten anderer Anbieter kaufen acht von zehn Befragten hinzu. Ganze 25 Prozent nutzen nach eigenen Angaben nicht die Second-Party-Daten, die sie zuvor über Websiteaufrufe oder Kampagnen ermittelt haben.
So wählen Mediabuchende ihre Datenlieferanten für Profildaten
Bei der Auswahl ihrer Datenlieferanten ist der Preis nur das viertwichtigste Kaufkriterium (77 Prozent). Die entscheidenden Faktoren sind stattdessen für nahezu jeden Befragten die Datenquelle (94 Prozent), Datenaktualität (96 Prozent) und Vertrauen in den Datenanbieter (97 Prozent). Diese Qualität-vor-Preis-Denkweise fußt auf den Erfahrungen, die der deutsche Datenmarkt besonders zu Beginn mit minderwertigen Daten-Angeboten gemacht hat.
Wirft man einen Blick auf die von Mediaverantwortlichen bevorzugten Datenquellen, erfüllen Datenvermarkter augenscheinlich am ehesten diese Anforderungen. Bei ihnen kaufen drei Viertel der Befragten die Daten für ihre Kampagnen. Der Kauf direkt beim Portalbetreiber oder auf öffentlichen Datenmarktplätzen ist nicht so beliebt, jeweils 57 Prozent buchen dort. Auch Mediaagenturen entdecken das Feld der Datenvermarktung für sich. Nahezu die Hälfte der Befragten erwirbt Daten von ihnen.
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