Agenturbriefing- Die richtige Vorgehensweise für das Briefing einer Agentur

Ein schriftliches Briefing? Warum der ganze Aufwand? Kommen Sie einfach bei uns in der Firma vorbei, dann plaudern wir bei einer leckeren Tasse Tee locker vom Hocker über die anstehende Kampagne.“ So lädt Alexander Ertl, Marketingleiter eines mittelständischen Unternehmens, seine Werbeagentur zum Agenturbriefing ein. Er benötigt ganz dringend eine Relaunchkampagne für eine Produktreihe, die zunehmende Vermarktungsschwierigkeiten bekommt. Was Ertl nicht zu wissen scheint: Wenn er das anstehende Briefing zu sehr auf die leichte Schulter nimmt, ist der Ärger in der Zusammenarbeit mit der Agentur vorprogrammiert. Denn ein Kampagnenkonzept kann immer nur so gut sein wie das Briefing. Ein oberflächliches Agenturbriefing führt fast immer zu einem oberflächlichen Konzept.

Die Anforderungen an das Agenturbriefing steigen

Früher war alles viel einfacher. Da war die Werbung ein fest umrissenes Terrain mit überschaubarem Instrumentarium und klaren konzeptionellen Regeln. Ein Briefing, so erzählt man sich zumindest, passte auf einen Bierdeckel. In den letzten Jahren hat die Werbebranche allerdings einen tief greifenden Wandel erlebt. Die klassische Werbeagentur ist nur noch eine Randerscheinung. Immer mehr Agenturen streichen das Wort „Werbeagentur“ ganz aus ihrem Unternehmensnamen, denn die Zukunft gehört der ganzheitlichen Kommunikation. Die Agenturen forcieren die Bereiche Strategie und Beratung. Sie entwickeln zunehmend Konzepte, die alle Disziplinen von Werbung über PR bis hin zum Dialogmarketing vernetzt zum Einsatz bringen.

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Mit dieser neuen 360 Grad-Sicht der Kommunikationspolitik wird das Aufgabenterrain der Agenturen wesentlich komplexer und raumgreifender. In der Folge gewinnt das Konzept als Orientierungshilfe erheblich an Bedeutung – und damit ändert sich auch die Rolle des Briefings. Heutzutage ist das Briefing nicht mehr nur eine einfache handwerkliche Arbeitsanweisung, sondern zunehmend eine systematische Instruktion für Aufgaben mit strategischem Horizont. Mit dem Briefing gibt der Auftraggeber eine klare Marschrichtung mit festen Meilensteinen vor. Er versucht so sicherzustellen, dass die konzeptionelle Arbeit der Agentur auch wirklich zum Ziel führt. Damit sind wir wieder bei unserem Beispiel Alexander Ertl. Um seine Relaunch-Probleme zu lösen, braucht er Präzisionsarbeit. Ertl muss begreifen, dass sein Briefing nicht „locker vom Hocker“ zu realisieren ist.

Dabei ist Ertl beileibe kein Einzelfall. So wie ihm geht es im Moment vielen Verantwortlichen in deutschen Unternehmen. Obwohl die Kommunikationspolitik innerhalb des Marketings erheblich an Reichweite gewonnen hat, werden Briefings weiterhin allzu oft „aus der Hüfte geschossen“, „aus dem Bauch heraus entwickelt“ oder „vom neuen Praktikanten verfasst“.

Vorgehensweise beim Agenturbriefing

1. Schritt: Das schriftliche Briefing

Die erste Regel für eine erfolgreiches Agenturbriefing lautet: Am Anfang des Briefingprozesses steht immer ein schriftliches Briefing. Ohne schriftliches Briefing sollte heute keine Agentur mehr auf Schiene gesetzt werden. Die schriftliche Form des Briefings bietet zwei große Vorteile. Zum einen gibt sie Planungssicherheit, weil schwarz auf weiß feststeht, was zu tun ist. Zum anderen erzieht sie zur Gründlichkeit. Wenn Ertl ein schriftliches Briefing schreibt, dann muss er sich in die Kampagneaufgabe vertiefen. Er will sich ja nicht blamieren, sondern ein verständliches und klares Papier abliefern. In der Konsequenz hat sein Briefingpapier wahrscheinlich wesentlich mehr Tiefgang und Substanz als besagte „Plauderei locker vom Hocker“.

• Umfang des schriftlichen Briefings:
  Die Ausrede, man hätte keine Zeit für ein schriftliches Briefing, ist oft zu hören, überzeugt aber nicht wirklich. Denn „Briefing“ kommt aus dem Englischen von „kurz“. Epische Breite verbietet sich also. Ein Briefing ist die kurze oft stichwortartige Definition der Problem- und Aufgabenstellung, flankiert durch die maßgeblichen Prämissen und Parameter der Aufgabe. Mehr nicht! Manchmal reicht da schon eine Seite aus. Die Regel sind 3 bis 5 Seiten. Wer mehr braucht, sprengt den Rahmen eines Briefings und sollte unbedingt kürzen.
• Inhalt des schriftlichen Briefings:
  Die Inhalte eines Briefingpapiers dürfen nie schwammig und unscharf bleiben. Der Text muss in aller Kürze auf den Punkt kommen und eine klare Richtung vorgeben. Ausgehend von einer eindeutigen, konkreten Aufgabenstellung werden alle relevanten unternehmens- und marktbezogenen Fakten zusammengefasst, sodass sich die Agentur ein klares Bild der Ist-Situation machen kann.

2. Schritt: Das Vertiefungsgespräch

Bis vor wenigen Jahren haben sich viele Agenturen sofort nach dem schriftlichen Briefing in die konzeptionelle Arbeit gestürzt. Heute im ganzheitlichen Kontext des Kommunikationsmanagements reicht das nicht aus. Um ein tragfähiges Fundament zuschaffen, sollte das schriftliche Briefing in der Regel mit einem vertiefenden Briefinggespräch gekoppelt werden. Herr Ertl wird also auf jeden Fall noch seine Tasse Tee mit der Agentur trinken.

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Bis zum Tee trinken darf die Agentur allerdings nicht einfach abwarten. Sie bereitet das Briefinggespräch gründlich vor. Das verantwortliche Agenturteam hat das Briefingpapier seziert und viele Lücken sowie einige Widersprüche entdeckt. Um möglichst viel Substanz aus dem Gespräch zu ziehen, entwickelt das Team im Vorfeld eine kurze Frageliste. Diese Liste schickt es an Herrn Ertl, damit der sich vorbereiten kann und im Briefinggespräch nicht stöhnt: „Was Sie so alles wissen wollen!“ Die Erfahrung zeigt, dass der Effizienzgrad des Briefinggesprächs deutlich höher liegt, wenn der Auftraggeber im Vorfeld die Fragen kennenlernt und das Gespräch gezielt vorbereitet. Das persönliche Briefinggespräch hat die Funktion, die Angaben des schriftlichen Briefings zu hinterfragen und zu präzisieren. In der Regel dauert ein solches Gespräch eine Stunde. Bei komplizierten Fällen können es auch schon einmal zwei Stunden werden. Länger darf ein Briefinggespräch jedoch nicht brauchen, denn Briefing kommt von kurz.

Im Gespräch muss der Auftraggeber offen und ehrlich antworten. Er darf keine Geheimnisse haben und keine taktischen Versteckspiele spielen. Er sollte der Agentur sozusagen „den Puls der Aufgabenstellung hautnah fühlen lassen“. Während des Gesprächs entsteht ein Klima des Vertrauens zwischen dem Auftraggeber und seiner Agentur. Wer am Ende des Gesprächs kein Vertrauen zur Agentur gewonnen hat, der hat sich vermutlich den falschen Partner gesucht. Überhaupt ist dieser erste Gesprächseindruck überaus aufschlussreich. Waren die Fragen oberflächlich? Wirkte das Agenturteam eher lasch? Lief die Gesprächsführung konfus? Wer diese Fragen mit Ja beantwortet, kann damit rechnen, dass am Ende auch das Agenturkonzept entsprechend fragwürdig ausfällt.

Im Rahmen des Briefinggesprächs sollte Alexander Ertl seiner Agentur noch einen Stapel mit ergänzenden Informationsmaterialien vom Geschäftsbericht bis zum Pressespiegel mit auf den Weg geben. Die Agentur bekommt genau das Material, das für das Verständnis der Ist-Situation wichtig ist – aber nicht mehr. Man darf die Agentur keinesfalls mit Materialien zuschütten. Bei zu viel Input wächst das Risiko, dass sich das Agenturteam im Dschungel der Fakten verirrt.

Eins ist noch wichtig: Während des Briefinggesprächs muss Protokoll geführt werden. Dabei kann Herr Ertl durchaus seine Agentur dazu verdonnern, das Gespräch zu protokollieren. Das entlastet ihn, gleichzeitig erkennt er an der Qualität des Protokolls, ob ihn die Agentur tatsächlich verstanden hat. Herr Ertl lässt sich das Protokoll zeigen und korrigiert die Fehler. Jetzt erst kann das Agenturteam loslegen. Alle wichtigen Fakten für das Konzept liegen auf dem Tisch.

3. Schritt: Feinjustierung durch ein Rebriefing

Danach herrscht Funkstille? Falls sich die Agentur bis zur Präsentation des fertigen Konzepts nicht mehr meldet, dann sollte Alexander Ertl misstrauisch werden. Eine gute Agentur wird nämlich eher früher als später ein Rebriefing anmelden.

Rebriefing heißt, dass die Agentur mitten in der analytischen und strategischen Arbeit steckt, erste Richtungslinien gezogen hat und nun überprüfen will, ob die Richtung stimmt. Das Team bittet den Auftraggeber um ein kurzes Rebriefing-Gespräch. Es schildert Alexander Ertl seine Sicht der Dinge, klopft erste strategische Ideen ab und stellt ergänzende Fragen.

Das Rebriefing dient dem Feinjustieren der konzeptionellen Aufgabe. Falls die Aufgabe stark mit textlicher und grafischer Gestaltung verbunden ist – beispielsweise wäre denkbar, dass ein neues Logo für die Produktreihe entwickelt werden soll – dann macht ein weiterer Kontakt zwischen Auftraggeber und Agentur Sinn. Die Agentur bittet Ertl in ihr Atelier und zeigt ihm erste Logo-Entwürfe. Diesen Kontakt nennt man in der Branche „Schulterblick“. Bei einem Schulterblick sollte der Auftraggeber immer daran denken, dass er mit seinen spontanen Reaktionen konstruktive Hinweise gibt, aber nicht einengt und zensiert.

4. Schritt: Präsentation des Konzepts

Kurze Zeit später präsentiert die Agentur dann ihr fertiges Konzept. Das ist die Stunde der Wahrheit. In dieser Stunde zeigt es sich, ob das Briefing die nötige Steuerungsfunktion und Inspirationskraft hatte. Da Werbung und Kommunikation alles andere als exakte Wissenschaften sind, bietet aber selbst das beste Briefing noch keine Garantie für ein gelungenes Kampagnenkonzept.

Oft ist die Agentur dennoch am Ziel vorbeigeschossen und das Ergebnis wirkt zwiespältig. Spätestens dann erkennt der Auftraggeber, dass die Agentur mit der strategischen Aufgabe wohl schlichtweg überfordert war. Das ist durchaus nicht selten der Fall, denn viele Agenturen ist es noch nicht gelungen, sich umzustellen. Sie reagieren auf die neue konzeptionelle Herausforderung der ganzheitlichen Kommunikation weiterhin nur mit den alten Faustregeln der klassischen Werbung.

5. Schritt: Das Debriefing

Mit der Präsentation des fertigen Konzepts ist die Briefingarbeit noch nicht beendet. Ein wichtiger Schritt beim Agenturbriefing ehlt: das Debriefing. Angenommen Alexander Ertl hat das Agenturkonzept umgesetzt und die Relaunch-Kampagne ist bereits gelaufen. Ganz zum Schluss lädt er das Agenturteam noch einmal zu einer Manöverkritik ein – und der Fachbegriff für diese Manöverkritik heißt „Debriefing“. Der Auftraggeber konstatiert und kommentiert rückblickend, wo das Konzept gegriffen hat und wo es ins Leere gelaufen ist. Weil man bekanntlich aus Fehlern am Besten lernt, wird ein gutes Debriefing zur Weiterbildungsveranstaltung für das Agenturteam. Aus diesem Grund sollte eigentlich jeder größere Auftrag mit einem Debriefing abgeschlossen werden. Die Realität sieht leider anders aus. Im schnellen Marketingalltag haben Debriefings noch Seltenheitswert. Die Betonung liegt allerdings auf „noch“. Denn langsam aber sicher legen immer mehr Auftraggeber Wert auf ein Debriefing. Manche sparen sogar Zeit und nutzen den Debriefing-Termin zugleich für das Briefing der neuen Kampagne. In Abwandlung eines alten Sepp Herberger-Zitats könnte man folgerichtig sagen: Nach dem Briefing ist vor dem Briefing.

Checkliste: Die 10 Gebote eines guten Briefings

1. Geben Sie Ihrer Agentur unbedingt ein schriftliches Briefing.
2. Halten Sie Ihr Briefingpapier anregend kurz.
3. Legen Sie die Aufgabenstellung eindeutig und präzise fest.
4. Kommunizieren Sie alle maßgeblichen Rahmendaten – aber nicht mehr.
5. Laden Sie die Agentur zusätzlich zu einem vertiefenden Gespräch ein.
6. Geben Sie Ihrer Agentur offen und ehrlich Auskunft.
7. Lenken Sie ihre Agentur, aber lassen Sie genügend Gestaltungsspielräume.
8. Ermuntern Sie Ihre Agentur zu einem aussagekräftigen Rebriefing.
9. Bleiben Sie während der gesamten Konzeptionszeit für die Agentur ansprechbar.
10. Bringen Sie im abschließenden Debriefing die Tops und Flops offen auf den Punkt.