Warum die Markenrelavanz immer wichtiger wird
Die Markenrelevanz ist in Deutschland auf Rekordniveau: Konsummarken profitieren besonders von Markenorientierung. Insbesondere der „ideelle Nutzen“ spielt bei Verbrauchern eine immer wichtigere Rolle.
Insebsondere bei Zigaretten, Bier, Handys, Mittelklassewagen und Laptops spielen Marken eine wichtige Rolle. Foto: Depositphoto.com
Verbraucher in Deutschland achten wieder mehr auf den Markennamen. Über alle Produkt-, Handels- und Dienstleistungskategorien hinweg steigt die Bedeutung der Marke signifikant um 8% im Vergleich zum Jahr 2013 und erreicht damit einen Rekordstand. In der Top-Ten der Kategorien mit der höchsten Markenrelevanz landen sieben Produkte, die für andere sichtbar genutzt oder konsumiert werden wie Zigaretten, Bier, Handys, Mittelklassewagen, Laptops, Sportschuhe und Designer-Sonnenbrillen.
Aber auch im Handel und bei Dienstleistungen hat die Bedeutung der Marke bei einer Kaufentscheidung wieder deutlich zugelegt. Das belegt die aktuelle „Markenrelevanzstudie“ der Unternehmensberatung McKinsey & Company in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Marc Fischer von der Universität zu Köln. Für die repräsentative Untersuchung wurden mehr als 3.000 Verbraucher unter anderem gefragt, welche Rolle Marken bei ihren Käufen und Vertragsabschlüssen spielen.
Die Arbeitslosigkeit ist niedrig, die Reallöhne steigen. Die Verbraucher haben wieder mehr Geld zur Verfügung, greifen verstärkt zu Marken und zeigen dies auch gern
Insbesondere der „ideelle Nutzen“ (Imagegewinn und Selbstverwirklichung) hat seit 2013 um 7,6% als Grund für einen Markenkauf zugelegt. Betrachtet man die Entwicklung des ideellen Nutzens seit der Ersterhebung 2006, hat er inzwischen um 33% dazugewonnen.
Sicherheit und Imagegewinn durch Marken
Traditionelle Konsummagneten wie Bier und Zigaretten haben sich wieder erholt. Nachdem 2013 die Markenrelevanz von Zigaretten um 21% und von Bier um 19% gesunken war, gehören sie jetzt wieder zu den Top-Gewinnern mit dem 2. und 4. Platz im Ranking der Kategorien. „Nach der Einführung der Schockbilder auf Zigarettenpackungen orientieren sich die Käufer wieder stärker am Markennamen. Marken geben Verbrauchern die Sicherheit, beim Kauf eine richtige Entscheidung zu treffen“, beurteilt Prof. Fischer die Entwicklung.
Bemerkenswert ist die positive Trendwende bei Hightech-Produkten, die aktuell einen Rekordwert erreichen. „Die positive Entwicklung dürfte an der starken Position der großen Smartphone-Marken liegen“, sagt Branding-Experte Lehmann.
Markenrelevanz spielt eine wichtige Rolle bei Konsumgütern
Die Studie zeigt: Im unmittelbaren Vergleich ist für die Kaufentscheidung von Verbrauchern die Marke bei Konsumgütern am wichtigsten, gefolgt von Dienstleistungen und Handel. In der Handelskategorie rollt der Versandhandel das Feld von hinten auf. Nach seinem Tief im Jahr 2013 schiebt er sich jetzt auf Platz 1 der Handelskategorien mit einem Anstieg der Markenrelevanz um 11%. Ein weiterer Gewinner sind Kaufhäuser, die ihren Aufwärtstrend fortsetzen.
Bei den Dienstleistungen sind Investmentfonds die klaren Gewinner. Sie schaffen es als einzige Dienstleistungskategorie in die Top-Ten der Markenrelevanz. „Wegen der niedrigen Zinsen suchen Privatinvestoren nach anderen Geldanlagen. Davon profitieren Investmentfonds. Das Bedürfnis nach Risikoreduktion und Orientierung wird dabei durch starke Marken befriedigt“, sagt Markenexperte Lehmann. Bei Girokonten hingegen ist die Bedeutung der Marke deutlich zurückgegangen.
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