PIM-Systeme als Erfolgsfaktor in Marketing und Vertrieb

Es ist ein typisches Dilemma von Markenartikel produzierenden Unternehmen und Händlern/Großhändlern – diese geben im Rahmen einer Multi-Channel-Strategie viele unterschiedliche Medien mit Produktinformationen heraus: u.a. Kataloge, Preislisten, Typenlisten, Websites oder Online-Shops. Diese werden in vielen Fällen unabhängig voneinander, dezentral und manuell erstellt. Oft sind die ausgegebenen Produktdaten nicht einheitlich, da diese Publikationen oftmals ohne Zusammenhang verwaltet werden. Die Lösung hierfür sind ein PIM-Systeme (Product Information Management).

Was ist ein PIM-System?

Ein PIM-System als Softwarelösung erlaubt die Strukturierung von Produktinformationen, z. B. unterteilt nach Marken, Produktkategorien, Anwendungsbereichen, die Hinterlegung von werblichen bzw. vertrieblichen Produktbeschreibungen und -auslobungen sowie die Verwaltung von mit Produkten verknüpften Mediendateien wie Fotos, Videos, Gebrauchsanweisungen.

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Hat man erst einmal seine Produktdaten und Mediendateien zentral und strukturiert in Verwaltung, können die Publikationen automatisiert mit diesen Daten bestückt werden. Zum Beispiel können Druckerzeugnisse wie Kataloge und Preislisten per „Database Publishing“ automatisch gesetzt werden.Eine einmal definierte Vorlage gibt die Gestaltung der generierten Seiten vor.

Ein Online-Shop kann täglich Änderungen im PIM-System per Schnittstelle automatisch empfangen. Konkret bedeutet dies: Sobald ein neues Produkt im PIM-System eingepflegt wird, steht dieses in den Print- und Digital-Medien zur Verfügung und man stellt die einheitliche Datenbasis sicher. Des Weiteren unterstützt eine PIM-Lösung optimal das Übersetzungsmanagement und ermöglicht damit eine reibungslose Internationalisierung der Verkaufsunterlagen.

Datenmanagement als wichtige Aufgabe

Das „Herzstück“ eines PIM-Systems ist die Hierarchie der Produkte. Diese entscheidet sowohl über die Auffindbarkeit von Daten per Klick im Baum, als auch über die Struktur und Sortierung von Ausgabe-Publikationen wie Katalogen, Typenlisten und Online-Shops.

Allerdings müssen die Produkttexte nicht zwingend ausschließlich vertriebs- und marketingrelevant sein. Es bietet sich an, auch technische und inhaltliche Attribute und Eigenschaften der Produkte über eine PIM-Lösung zu verwalten. Zum Beispiel können Hersteller von Produkten, die im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) vertrieben werden, ideal die Zusammensetzungen der Produkte über PIM pflegen. Individuelle Felder wie „Analytische Bestandteile“ und „Ernährungsphysiologische Zusatzstoffe“ erleichtern die zentrale Dokumentation dieser Daten, fördern die Einhaltung rechtlicher Kennzeichnungspflichten und ermöglichen eine Ausgabe der Texte z.B. auf Verpackungen.

PIM-Systeme besitzen einen besonders großen Nutzen im Bereich der Internationalisierung. In vielen Fällen basiert das Übersetzungsmanagement auf einem sogenannten „Translation Memory“. Sollen die Publikationen in mehreren Sprachen erstellt werden, so muss jeder Begriff bzw. jede Phrase nur einmalig je Sprache übersetzt werden.

Warum nicht ERP- statt PIM-System?

Warum nutzt man nicht gleich das ERP-System als Datenbasis für eine Automatisierung von Medienerzeugnissen? Daten in einem ERP-System wie SAP haben vorrangig die Aufgabe, im kaufmännischen Kontext genutzt zu werden, z.B. in Rechnungen. Dennoch ist es wichtig, dass Artikelinformationen aus dem ERP-System wie Artikelnummern und Preise ebenfalls für Publikationen wie Preislisten zur Verfügung stehen. Dies wird in der Regel über eine Schnittstelle zwischen ERP- und PIM-System sichergestellt. Dabei bleibt das ERP das „führende“ System für die Anlage von Artikeldaten.

Bild- und Mediendaten in PIM-Systemen

Die „normalen“ Bilder der Produkte, ob in Verpackung oder unverpackt, werden den Produkten zugeordnet und sind damit über Kategorien und auch Artikelnummern auffindbar. Ebenfalls können mit Hilfe dieser Zuordnung die Bilder automatisiert in den verschiedenen Ausgabemedien wie Katalogen und Online-Shops verwendet werden, wobei automatisiert die notwendigen Größen der Bilder generiert werden.

In manchen Fällen wird die Bildverwaltung „losgelöst“ von einem PIM-System eingesetzt. In diesem Fall spricht man von einer Media Asset Management Lösung (MAM) bzw. einer Digital Asset Management Lösung (DAM).

Neben den Produktbildern bietet es sich an, das PIM-System auch für weitere Mediendateien einzusetzen, z.B. Videos, Bedienungsanleitungen, Milieufotos / Anwendungsfotos, 3D-Modelle, Logos. Dabei finden alle qualitätssichernden Prozesse gleichermaßen Anwendung wie bei den Bilddaten der Produkte.

Versionierung und Freigabe-Workflow

Werden in einem PIM-System die Änderungen an Produktdaten protokolliert, so gewinnt man als Zusatznutzen sehr schnell ein „Product Lifecycle“. Damit kann man die Historie und Entwicklung eines Produktes im PIM-System nachvollziehen und bei fehlerhaften Änderungsrunden auch im Notfall eine Wiederherstellung des letzten korrekten Stands anstoßen.

Die Sicherstellung einer hohen Datenqualität ist ein elementares Ziel von PIM. Doch nicht nur Rechtschreibung und Grammatik sind in diesem Zusammenhang wichtige Parameter, auch die Formulierung und inhaltliche Aussage von werblichen Texten kann im Zweifel abmahngefährdet sein.

Es ist an dieser Stelle stets sinnvoll, ein Vier-Augen-Prinzip anzuwenden, um eine unvoreingenommene Betrachtung auf die definierten Produktdaten zu erlauben. In vielen Fällen ist in Unternehmen allerdings eine offizielle Freigabe mehrerer relevanter Fachbereiche vorgeschrieben, um Produktdaten aus allen notwendigen Aspekten zu beurteilen.

Dies könnte z.B. die interne Rechtsabteilung sein, als auch Bereiche wie Forschung & Entwicklung sowie Labor. Jede davon hat andere Prioritäten bei der Genehmigung eines Produkttextes oder etwa der Inhaltsstoffe-Kennzeichnungen bei einem Lebensmittel.

Dazu sollte ein PIM-System obligatorisch über Workflow-Funktionalitäten verfügen, die den entsprechenden Freigabeprozess automatisiert durchführen und nachhalten sowie über Notification E-Mails die Einhaltung von Fristen sicherstellen.

Print Publishing (Kataloge, Typenlisten, Verpackungen etc.)

Nach wie vor ist die Erstellung von Druckunterlagen fest in Marketing und Vertrieb verankert. Allerdings war es im bisher üblichen Verfahren sehr aufwändig, Kataloge, Preislisten und Verpackungen zu setzen. Darüber hinaus mussten Text- und Bildänderungen immer an mehreren Stellen erfolgen, was ein Risiko darstellt.

Mit Hilfe einer PIM-Lösung lassen sich die gut strukturierten und im Idealfall vollständig gepflegten Produktdaten einfach an Publishing-Software wie Adobe InDesign konnektieren und damit Automatisierungen im Satzprozess (nicht im Gestaltungsprozess!) erzielen.

So lassen sich mit wenigen Klicks hunderte Seiten z.B. einer Typenliste erzeugen, die auf konventionellem Weg wochenlange Satzarbeiten eines Mediengestalters erfordert hätte.

Online-Nutzung (Website, Shop etc.)

Muss man bei den Printerzeugnissen noch manuelle Handgriffe vollziehen, wenn auch wenige, so lässt sich im Online-Bereich ein vollautomatisierbarer Prozess implementieren.

Sei es, dass die Produkte mit Bild und Beschreibungstext auf einer zwölfsprachen Website dargestellt werden sollen, oder dass die Produkte mit tagesaktuellen Preisen aus dem ERP-System und den im PIM-System ergänzten Bild-, Video- und technischen Daten im eigenen Online-Shop vertrieben werden sollen: Mit entsprechenden Schnittstellen zwischen PIM und Website / Shop, die regelmäßige Updates vornehmen, lässt sich auch hier die einheitliche Datenqualität sicherstellen als auch manueller Aufwand vermeiden.

Datenexports

Produzierende Unternehmen werden möglicherweise oft von ihren Händlern um strukturierte Daten gebeten. Entweder, um einen Import in das eProcurement-Modul für Einkaufszwecke vorzunehmen, oder auch, um die Bestückung eines Online-Shops des Händlers zu unterstützen. Auch hier bietet ein übliches PIM-System sehr gute Möglichkeiten, die Daten schnell und mit wenig Aufwand an externe Dritte bereitzustellen:

• Excel- / CSV-Exports
• BMEcat (Katalogdaten im XML-Format)
• OCI (SAP-Katalogdaten)
• Online Market Places (z.B. Amazon oder Mercateo)
• Klassifizierungsstandards (z.B. eCl@ss)
• WebServices (z.B. SOAP)
• Automatische Exports an eProcurement-Portale (z.B. Tradeplace.com)

Umsetzungsszenarien

Unter Begriffen wie „Product Information Management“, „Marketing Management“ oder auch „Catalog Management“ existiert eine Fülle von Softwareprodukten im PIM-Segment, die einen geordneten Überblick erschwert.

Unumgänglich ist hier daher eine umfassende Beratung durch spezialisierte Experten. Ein PIM-System ist eindeutig ein unternehmenskritisches Werkzeug und nicht etwa eine sekundäre Hilfssoftware.

Es ist anzuraten, durch im Idealfall unabhängige Berater den IST-Status im Unternehmen sowie die Zielsetzung im Rahmen des PIM-Projektes aufnehmen zu lassen und auf Basis dieser Anforderungen und Spezifikationen eine Software-Evaluierung vornehmen zu lassen.

Nicht zu unterschätzen ist, dass die Einführungsphase eines solchen Systems einen hohen Aufwand für die erstmalige Bestückung von bestehenden Daten im Unternehmen mit sich bringt. Allerdings profitiert man sofort danach durch erhebliche Aufwandsersparnis und Produktivitätssteigerung bei der folgenden Erstellung von Publikationen.