Erfolgsfaktoren in der mobilen Werbung
Wie wichtig sind Standards, Qualität, Auslieferung und der Akzeptanz der mobilen Online-Werbung? Dies beleuchtet der Mobile Advertising Circle (MAC) des OVK mit der Studie „Power auf Mobile Creation“ und kommt zu interessanten Schlüssen.
Die Ergebnisse zeigen: Die Güte der Kreation in der mobilen Werbung ist ein Schlüsselelement für den Erfolg einer Kampagne. Dabei unterstrich Jeannine Klar, Leiterin der Unit Werbewirkung und Marktforschung im OVK, die Bedeutung mobiler Werbeformen und ihre Eigenheiten in der Gestaltung und Auslieferung. Von der Branche fordert sie: „Die Ergebnisse zeigen sehr deutlich, dass sich die Investition in gute mobile Kreation lohnt – wir brauchen noch viel mehr davon. Hochwertige Werbemittel sind ein mächtiger Hebel, um die Werbewirkung im mobilen Bereich weiter zu optimieren.“
Info
Fast die Hälfte der Werbegelder (40 Prozent), die Retailer im vierten Quartal 2016 für Online-Werbung ausgeben, werden in mobile Werbung fließen. Das hat eine neue Studie des Softwareunternehmens Marin Software ergeben.
Für die Studie wurden 13.435 Bewertungen zu 248 Werbemitteln in einer Benchmarkanalyse mit dem Ziel ausgewertet, einen Katalog aus Do’s und Dont’s für mobile Werbemittel zu entwickeln.
Es zeigt sich, dass gerade Brandingkampagnen und deutliche Produktdarstellungen besser verstanden wurden und in Erinnerung blieben als rein klickbasierte Online-Werbung. Auch die Abbildung von Personen in Creatives steigerte den Erfolg des Werbemittels und emotionalisierte die Werbebotschaft.
Im Benchmarkvergleich mit den unteren zehn Prozent steigert gute Kreation aus dem oberen Zehntel neben dem Gefallen (61 Prozent) und Verständnis (72 Prozent) des Werbemittels vor allem den Kaufanreiz (107 Prozent) – das Kernziel performancebasierter Online-Werbung.
Ein wichtiger Schritt in Richtung Werbestandards
Für den OVK-Vorsitzenden Paul Mudter ist qualitativ hochwertige Online-Werbung in erster Linie eine Frage der Komplexitätsreduktion: „Online-Werbung ist inzwischen sehr komplex, die Auslieferungsketten sind so umfangreich wie nie. Das führt allerdings zu Unsicherheit bei den Beteiligten. Die Aufgabe aller Marktteilnehmer ist es, Standards für eine sichere Auslieferung mit sinkender Komplexität zu finden.“
Für Rasmus Giese von United Internet Media, stellvertretender OVK-Vorsitzender, führen zu stark Messdienstleister die Standard-Diskussion: „Das ist eher eine Frage, die sich Kunde, Publisher und Agentur stellen müssen. Denn diese drei messen. Und hier variieren die Ergebnisse allein aufgrund von Messzeitpunkten und Messfragen.“ Dass verschiedene Messverfahren als Standards angeboten werden, erhöhe die Komplexität. FOMA-Sprecher Ulrich Kramer (pilot) stimmte zu: „Das ist frustrierend und teuer für alle Beteiligten. Wir sollten weniger darüber diskutieren, was wir messen, sondern wie. Die Varianz in Werbegüte und -erfolg bleibt dennoch, beispielsweise über die Qualität von Drittdaten.“
Weblinks zum Thema
Studie „Power of Mobile Creation“ als Download.
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