Wie Adblocker der gesamten Wirtschaft schaden

Ob mobile App oder Desktop-Anwendung: Geschäftsmodell Adblocker

Google Chrome, Firefox und Safari gehören zu den gängigsten Browsern der Internetlandschaft – eines haben sie dabei alle gemeinsam: frei verfügbare Adblocker Add-ons.

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Unterschätzte Risiken

Beliebte Gewerbeversicherungen

Ohne großen Aufwand können Nutzer Werbeeinblendungen einfach ausschalten. Mittlerweile gibt es Adblocker sogar als App für das eigene Smartphone oder Tablet, einige davon sind sogar kostenpflichtig. Schließlich wird dem Mobile-Commerce eine tragende Rolle in Zeiten des wachsenden Online-Verkaufs zugewiesen. Aber damit nicht genug: Um die Werbung auf ihren Webseiten ausspielen zu können, haben renommierte Unternehmen wie Google, Amazon und Microsoft die Möglichkeit, bei Adblocker-Anbietern Ausnahmeregelungen zu kaufen. Somit kann dafür bezahlt werden, eigene Werbeflächen wieder nutzen zu können und sie den Seitenbesuchern anzeigen zu dürfen.

Spätestens jetzt geraten Publisher und Advertiser in arge Probleme. Die Nutzer bekamen kostenlose Webinhalte zur Verfügung gestellt, wenn sie im Gegenzug dafür bereit waren, Werbung zu akzeptieren. Mit einem Adblocker fällt die Werbung auf – woher kann dann aber der Publisher die qualitativ hochwertigen Inhalte finanzieren und wer reguliert die markanten Schäden auf den Online-Werbemarkt?

Warum der Adblocker-Hype abzusehen war

Es ist einfach zu sagen, dass Adblocker schlecht für den Online-Handel sind. Doch wer ist eigentlich schuld an der Misere rund um Adblocker? Die Online-Experten bekennen, die Verbreitung von Adblockern sei ein Warnsignal und die Folge der unbedachten Werbemethoden von Publishern und Werbetreibenden.

Mit der steigenden Bedeutung des Internets sahen Publisher neue Potenziale, ihre Online-Präsenz zu vermarkten. Um die Einnahmequellen einfach am höchstmöglichen Niveau zu lassen, haben sie bei den Werbeplatzierungen auf Masse statt auf Relevanz und Nutzfreundlichkeit gesetzt. Und dabei mangelte es vielen Werbekampagnen an Qualität und Kreativität, während zusätzlich auch die Webseiten-Performance sank. Es schien so, als wäre „Quantität anstatt Qualität“, das Motto.

Trotzdem haben auch die Nutzer einen entscheidenden Beitrag dazu geleistet. Es fehlt bei vielen Usern das Bewusstsein für die Finanzierung von Inhalten. Der Adblocker wird aktiviert und die Auswirkungen für Publisher werden kaum mehr beachtet. Die Adblocker sind also das Ergebnis der Interessenkonflikte aller Beteiligten. Letztendlich haben Nutzer, Publisher und Advertiser gleichermaßen mit den Folgen zu kämpfen.

Die Folgen von Adblocker für Publisher und Advertiser

Publisher und Advertiser sitzen in einem Boot: Das Ausblenden von Werbeflächen sorgt laut der aktuellen Studie von BVDW & PricewaterhouseCoopers für Umsatzverluste von 10 bis 20 Prozent auf beiden Seiten.

Die drei wesentlichen, besorgniserregenden Effekte der Adblocker-Nutzung:

1. Werbeanzeigen verlieren ihre Wirkung: Das Blockieren von Werbeflächen vermindert das Nutzer-Bewusstsein für Marketing-Kampagnen. Advertisern geht dadurch bares Geld verloren, da ihre Kundenkreise als auch die Produkt-Absätze stagnieren.
2. Digitale Wirtschaft wird verlangsamt: Einschränkung der Vermarktungsmöglichkeiten im Online-Werbemarkt bei allen Parteien der Digitalwirtschaft.
3. Premium-Content wird schwer finanzierbar: Fehlende Einnahmen spiegeln sich selbstredend auch über die Gestaltung des Contents-Angebots der Publisher wieder. Hochwertige Inhalte erfordern eine leistungsgerechte Bezahlung, fallen diese jedoch aus, leidet automatisch die Qualität. Und Qualitätseinbußen wären dabei möglicherweise nur das kleinste Übel, denn auch Arbeitsplätze sind durch die sich ergebenden Budget-Lücken gefährdet.

Zweifelhafte Paid-Content-Modelle als Konsequenz fehlender Einnahmen

Publisher holen nun zum Rundumschlag aus und versuchen absehbare Einnahme-Ausfälle durch Paid-Content-Modelle aufzufangen. Seien es Paywalls, bei denen nur zahlende Kunden auf Inhalte zugreifen können oder Freemium-Content, bei dem die Artikel eingeschränkt kostenfrei verfügbar sind. Beim Metered Model stützt man sich auf ein bestimmtes Gratis-Kontingent, sobald dieses aufgebraucht wurde, müssen sich Nutzer registrieren und für mehr Inhalte einen Abonnement-Preis zahlen. Der Unmut gegenüber diesen Paid-Content-Modellen ist groß und entspricht auch der eindeutigen Verringerung des Traffic auf der Seite, was dem Publisher am Ende wieder nur schadet.

Publisher und Advertiser müssen an einem Strang ziehen

Das Codewort für die nächsten Schritte heißt schlicht und einfach: Nutzererlebnis. Ob auf dem mobilen Endgerät oder auf dem Desktop-Rechner – ein Hauch zu viel unpassender Werbung und der User startet Download und Installation des Adblockers. Genau an dieser Stelle muss angesetzt werden – Werbung darf schlichtweg nicht zu Lasten der Nutzer gehen. Publisher sollten agieren statt reagieren und ihre Werbeplätze den Bedürfnissen der Seitenbesucher anpassen. Online-Verleger stellen mit ihrem Inventar die Basis für das eigentliche Online-Marketing und können damit direkt Advertiser dahin lenken, auf benutzerfreundliche Werbung zu setzen.

Drei wesentliche Merkmale machen benutzerfreundliche Ads aus:

1. Qualität und Kreativität: Werbung muss ansprechend gestaltet sein, denn das simple Platzieren von Werbeträgern reicht heutzutage kaum mehr aus. Inhalt und Aufmachung müssen optimiert werden.
2. Performance: Der Nutzer ist König – bei der Planung und Einstellung der Werbeflächen muss in erster Linie an die Nutzer gedacht werden. Das erfordert unter anderem die Nutzung einer Technologie, die während der Durchführung der Kampagne und entsprechendem Tracking keine erheblichen Ladezeiten verursacht.
3. Mobile Optimierung: In Zeiten von wachsender mobiler Online-Werbung ist die Nutzung von Adblockern auf mobilen Geräten ein besonders wichtiges Thema. Es gibt immer noch viele Webseiten, die nicht für die mobile Nutzung optimiert sind und deren Werbeflächen das Nutzerlebnis der Besucher stören.

Diese Kriterien wurden in der Vergangenheit oftmals vernachlässigt, als Konsequenz fanden somit Adblocker großen Anklang. Nun haben Publisher und Advertiser mit den wirtschaftlichen Folgen zu kämpfen. Es stellt sich die Frage, wer am längeren Hebel sitzt: Publisher und Advertiser oder doch der Nutzer?

Fazit

Beide Seiten müssen ihren Beitrag leisten, um den wirtschaftlichen Schaden in Grenzen zu halten Es ist schlichtweg zu einfach, Publishern und Advertisern den schwarzen Peter zuzuschieben. Da ursprünglich der Umgang der Marktbeteiligten mit ihren Werbemethoden der Grund für den Anstieg von Adblocking war, müssen sie nun weitreichende wirtschaftliche Konsequenzen ausbaden.

Weder Advertiser, die ihre Produkte einer breiten Masse zugänglich machen wollen, noch Publisher, die auf Werbeeinahmen angewiesen sind, haben mit solch einer Entwicklung gerechnet. Die Folge für die Nutzer von Media-Inhalten: Premium-Content wird zum kostbaren, schwer finanzierbaren Gut. Paid-Content ist an dieser Stelle der falsche Weg, da er Usern die Internetnutzung nicht erleichtert.

Publisher und Advertiser haben Chancen Adblockern das Leben zu erschweren, doch auch der Nutzer muss seinen Beitrag leisten und erkennen, was das Ausblenden von Werbeanzeigen für Auswirkungen auf die Medienlandschaft und auch die gesamte Wirtschaft haben kann.