Begeistern Sie Ihre Bestandskunden – die besten Möglichkeiten der Kundenbindung

Es kostet rund fünfmal so viel, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen Bestandkunden zu halten. Und ist ein Kunde erst verloren, so ist der Aufwand nochmals höher, um ihn zurückzugewinnen. Ein zufriedener Bestandskunde bietet einem Unternehmen darüber hinaus zahlreiche wichtige Vorteile:

• Regelmäßige Einkäufe oder Nutzung der angebotenen Dienstleistung
• Das Unternehmen wird durch Mund-zu-Mund-Propaganda weiterempfohlen
• Im Marketingmix werden auf diese Weise weniger Kosten erzeugt
• Kunden, die von der Qualität und Leistung eines Unternehmens überzeugt sind, zahlen mitunter auch freiwillig höhere Preise
• Dank Cross Selling / Upselling lassen sich häufig Mehrverkäufe generieren

Nach einer Untersuchung der Unternehmensberatung Bain & Company sind Unternehmen, die über eine fünf Prozent erhöhte Kundenbindung verfügen, um stolze 75 Prozent profitabler. Grund genug also, der Kundenbindung mehr Aufmerksamkeit zu widmen und die Bestandskunden nachhaltig vom bestehenden Angebot oder der Marke zu überzeugen.

Den richtigen Ansatzpunkt finden

Um Kunden zu binden, bieten sich zahlreiche Möglichkeiten. Zunächst gilt es jedoch eine passende Variante zu wählen, die sowohl zum Unternehmen als auch zum Produkt und zur Zielgruppe passt. Im Grunde sind der Kreativität hier kaum Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, einen Anlass zu schaffen, der Kontakt zum Kunden herstellt und aufrechterhält.

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Unterschätzte Risiken

Beliebte Gewerbeversicherungen

Weniger geht es dabei um einen weiteren Verkauf, sondern vor allem darum, dem Kunden ein positives Gefühl zu vermitteln oder das Unternehmen unaufdringlich wieder ins Gedächtnis zu rufen. Je nachdem, in welcher Branche das Unternehmen angesiedelt ist, bieten sich beispielsweise folgende Ansätze an:

• Feiertage oder sonstige besondere Tage: Darunter können Weihnachten und Ostern, aber auch Geburtstage und sogar Todestage fallen. Gerade bei ernsteren Anlässen sollte jedoch in jedem Fall der nötige Respekt gewahrt werden. Nicht immer gehört also der neue Flyer als Beilage in die Karte, manchmal sind auch eine einfache Mitleidsbekundung oder ein unaufdringliches Dankesschreiben völlig ausreichend.
• Auch der erfolgreiche Abschluss eines Auftrags bietet sich an, um aktiv zu werden – beispielsweise durch ein Event wie das Abholen des neuen Autos oder die Einweihung des neuen Bades.
• Gerade bei Handwerksbetrieben und Wartungsdiensten kommen die regelmäßigen Inspektions- und Wartungsarbeiten hinzu, die beispielsweise für den TÜV durchgeführt werden.
• Auch per Telefon kann sich die Kundenansprache lohnen, vor allem hier sind viele Kunden jedoch skeptisch und fühlen sich vor allem schnell in ihrer Privatsphäre gestört. Wichtig ist also, dass Telefonmarketing professionell und mit entsprechendem Knowhow durchgeführt wird. Das bedeutet auch, dass die Mitarbeiter geschult sein sollten und in der Lage sind, Vertrauen aufzubauen und einen Mehrwert zu liefern. Ansprechpartner am Telefon merken es zudem, wenn ihr Gesprächspartner am anderen Ende nur aufgesetzt freundlich ist oder Anteilnahme lediglich vorspielt. Gefragt sind an dieser Stelle Fingerspitzengefühl, Empathie und ein respektvolles Verhalten – kann dies nicht gewährleistet werden, so werden lange Bestandskunden durch falsches Telefonmarketing im schlimmsten Fall sogar abgeschreckt.

Der persönliche Kontakt mit dem Kunden lässt sich auf unterschiedlichem Wege realisieren – etwa bei einem Wartungstermin. Bildquelle: Fotolia

Kundenbindung professionell umsetzen und unterstützen

Sowohl die Kundenbindung als auch die Neugewinnung von Kunden lassen sich mittlerweile mithilfe zahlreicher Werkzeuge optimieren und umfassend überwachen, die Rede ist hierbei vom Customer Relationship Management (kurz CRM). Gerade große Unternehmen nutzen dafür bevorzugt ein modernes CRM-System, welches sämtliche Daten speichert, auswertet und für die Nutzer aufbereitet.

Mit dieser Professionalisierung entwickelten sich auch etliche Unterbereiche des CRMs, die sich in einen analytischen, einen operativen, einen kommunikativen und einen kollaborativen Part aufteilen. Sie ermöglichen es, dass ein Unternehmen sich ganzheitlich ausrichten kann – beispielsweise in Form von möglichst effizient geplanten Marketingaktionen, während gleichzeitig hohe Qualität in der Ausführung, schneller Kundenservice und gepflegte, aktuelle Datenbestände vorliegen. Diese und weitere Prozesse greifen ineinander, um das Unternehmen einerseits noch erfolgreicher am Markt zu positionieren und andererseits für zufriedene Bestands- und Neukunden zu sorgen.

Positives Beschwerdemanagement

Im täglichen Kundenkontakt sind Beschwerden an der Tagesordnung und oftmals ist die Kundschaft dabei aufgebracht, reagiert verständnislos auf Erklärungsversuche oder stellt Forderungen. Umso wichtiger ist daher ein professionelles Beschwerdemanagement, das in diesen kritischen Situationen richtig reagiert und einerseits einen Lösungsansatz bietet, andererseits aber auch dafür sorgt, dass der Kunde letztendlich fair behandelt wird und zu seinem Recht kommt.

Zu diesem Zweck kommen in immer mehr Unternehmen speziell geschulte Mitarbeiter zum Einsatz, die besondere Strategien und Methoden nutzen, um ein positives und aktives Verhalten in Beschwerdesituationen an den Tag zu legen. Dazu zählen beispielsweise die richtige Reaktion auf eine unrealistische Forderung und das Zeigen von Verständnis für die Situation des Kunden. Dabei sollten Unternehmen außerdem berücksichtigen, dass jede Beschwerde auch als Chance zu betrachten ist, um den Kundenservice zu verbessern.

Ein konstruktiver und aktiver Umgang mit Beschwerden bedeutet für die jeweiligen Mitarbeiter und Kunden außerdem automatisch weniger Stress und Ärger. Unter anderem sind dabei folgende Punkte zu berücksichtigen, um den Kunden ein gutes Gefühl zu vermitteln und gleichzeitig einen Fortschritt zu erzielen:

• Aufwand des Kunden berücksichtigen: Ein Kunde, der sich beschwert, investiert zunächst stets seine eigene Zeit in die Lösung des Problems. Er bemüht sich um eine Lösung oder faire Behandlung, obwohl er gleichzeitig auch einfach zur Konkurrenz abwandern könnte. Diesen Einsatz sollten Unternehmen durchaus schätzen und honorieren, zumal auf diesem Weg wertvolle Daten für das Qualitätsmanagement gesammelt werden.
• Wünsche erfragen und Reaktionen provozieren: Werden kritische Kundenrückmeldungen ernst genommen, so sorgen sie für mehr Qualität und können in ihrer Relevanz sogar deutlich gezieltere Ergebnisse als umfangreiche Marktforschungs-Analysen mit sich bringen. Dementsprechend ist es für ein Unternehmen nur sinnvoll, Beschwerden so zu stimulieren, dass sie möglichst konkret formuliert werden. Darüber hinaus sollte in regelmäßigen Abständen überprüft werden, welche Beschwerdekanäle der Kundschaft zur Verfügung stehen und wie gut diese zugänglich sind.

Reklamationen und Beschwerden kommen immer einmal wieder vor – wichtig ist eine angemessene und kundenfreundliche Reaktion. Bildquelle: Fotolia

Gute Kundenbindung ist emotional

Die emotionale Ansprache des Kunden ist ein wichtiger Punkt, wenn es um die langfristige Bindung geht. Werden Informationen mit positiven Emotionen gekoppelt, so bleiben sie länger im Gedächtnis, vermitteln ein gutes Image und animieren darüber hinaus auch noch zum Weitererzählen.

Freundlichkeit ist dabei übrigens entscheidend und wenngleich dieser Punkt im Grunde selbstverständlich erscheint, so sollte er dennoch ganz bewusst als Marketinginstrument genutzt und immer wieder hinterfragt werden. Freundlichkeit kann sich schon in kleinen Gesten wie Offenheit, Fairness, respektvollem Verhalten oder Kulanz äußern und gibt dem Kunden das Gefühl, er und seine Bedürfnisse wären wichtig (was auch tatsächlich der Fall sein sollte). Zudem sind es eben diese Kleinigkeiten, die oftmals ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sind. Denn meist ist es der Mensch hinter dem Schreibtisch oder am Computer, der den Kunden und sein Verhalten beeinflusst.

Emotionale Kundenbindung kann sich abgesehen davon allerdings auch auf bestimmte Bereiche fokussieren und den Kunden somit direkt bei seinen Interessen abholen. Beispiele dafür sähen unter anderem wie folgt aus:

• Kinder: Handelt es sich um ein stationäres Geschäft, so sind Eltern nicht selten mit ihren Kindern unterwegs. Soll dann auch noch ein Verkaufsgespräch werden, so kann es mitunter stressig und anstrengend für alle Beteiligten werden. Geschäfte, die den Nachwuchs ihrer Kundschaft begeistern und unterhalten können, können an dieser Stelle Pluspunkte sammeln. Denn Spielecken, Saft, Obst und Kekse sorgen dafür, dass die Kinder nicht gelangweilt sind und die Eltern gleichzeitig entlastet werden. Ein Beratungsgespräch oder das entspannte Umsehen im Geschäft sind so problemlos möglich und die Eltern werden es dem Geschäft danken oder zumindest unterbewusst als positiv empfinden.
• Der Reminder am Ende des Einkaufs: Ein kleines Dankeschön beim Einkauf kommt gut an, sollte aber nicht am Eingang, sondern besser an der Kasse oder am Ausgang des Geschäfts platziert werden. So verlässt der Kunde den Laden mit einem Lächeln, indem ihm beispielsweise ein Gutschein, eine Probe oder ein Werbegeschenk überreicht wird. Direkt am Anfang des Einkaufs verpufft dieser Effekt hingegen, da die Kundschaft sich sofort auf etwas anderes konzentriert. Ideal kommt dieser Effekt beispielsweise beim Metzger zum Tragen, der Kindern eine Scheibe Wurst überreicht (und damit auch den vorhergehenden Punkt berücksichtigt).

Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft – ein Dankeschön nach dem Einkauf kommt sowohl bei großen als auch kleinen Kunden gut an. Bildquelle: Fotolia

Klassiker haben noch immer Erfolg

Es muss nicht immer neu, innovativ und modern sein – auch bewährte Klassiker haben bei der gezielten Kundenansprache und im Marketing ihre Berechtigung. Eine der wohl bekanntesten Varianten dürfte das gedruckte Kundenmagazin sein, welches Kunden einfach per Post zugesandt wird. Laut Wohnungswirtschaft heute schenken Leser selbigem immerhin knapp 20 Minuten Aufmerksamkeit im Durchschnitt.

Kaum verwunderlich also, dass das Kundenmagazin auch in Zeiten der Printkrise noch immer überzeugen kann. Denn immerhin können der Kundschaft in rund 20 Minuten sehr viele Informationen nähergebracht werden, zudem lässt sich eine emotionale Nähe erreichen, die über andere Kanäle nur schwer herzustellen ist.

Auch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen steigt, da sie sich bei der Vorbereitung der Publikation intensiv mit den Aktivitäten des Unternehmens auseinandersetzen. Sollte es sich um ein kooperativ herausgegebenes Magazin handeln, so können gemeinsame Redaktionssitzungen außerdem geschäftliche Beziehungen festigen und vertiefen. Entscheidend für die Wirkung eines Magazins ist allerdings die redaktionelle Qualität – sie spiegelt das Knowhow des Unternehmens wieder und sollte keinesfalls nur als Mitteilungsblatt, sondern vielmehr als Instrument des Dialogs genutzt werden.

(cf)