Wie Sie den Einkauf von Marketingdienstleistungen optimieren

Betrachtet man die Einkaufsprozesse von Unternehmen, dann fällt auf: Für das Beschaffen der benötigten Büromaterialien, Maschinen sowie Ersatzteile ist in der Regel deren Einkaufsabteilung zuständig. Für den Einkauf der Marketingdienstleistungen hingegen ist zumeist der Marketingbereich selbst zuständig. Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich um Leistungen handelt, die wie Werbespots, Broschüren, Mediaschaltungen oder Events, einen großen Kreativ-Anteil enthalten.

Dabei wären auch hier große Einsparungen ohne Qualitätsverluste möglich, wenn der Einkauf dem Marketing deutlich machen könnte, dass auch er die benötigten Leistungen nicht nach der Maxime „möglichst billig“, sondern „möglichst preis-wert“ einkaufen möchte, und die Marketingabteilungen stärker mit den Einkaufsexperten in der Einkaufsabteilungen kooperieren würden.

Beim Einkauf von Marketingdienstleistungen hat sich eine kluge Kombination von Preis- und Mengenhebeln bewährt, um die gewünschten Ergebnisverbesserungen zu erzielen. Ihre Wirkungen seien nachfolgend am Beispiel der Beschaffung von zwei Marketingdienstleistungen – und zwar Printprodukten (wie zum Beispiel Broschüren und Flyer) und Events – illustriert.

1. Strategie: Volumenkonzentration

Eine wirksame Strategie beim Einkauf von Marketingdienstleistungen ist die Volumenkonzentration. Sie beginnt mit dem Aufbau eines unternehmensweit gültigen Lieferantenpools. Wird die Lieferantenzahl reduziert und werden die Bedarfe gebündelt, dann erhöht sich die Verhandlungsmacht der Einkäufer. Zudem sind zusätzliche Einsparungen durch das Vereinbaren von Kick-backs (Volumenrabatte) möglich.

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Beispiel

Für ein Medienunternehmen waren knapp 100 externe Dienstleister im Bereich Druck und Druckvorstufe tätig. Durch das Festlegen eines Lieferantenpools wurde die Zahl der Dienstleister auf 27 reduziert. Eine signifikante Reduktion, die dennoch einen Wettbewerb zwischen den Anbieter erlaubt. Ein weiteres Verringern der Zahl der Dienstleister erachten die Verantwortlichen im Unternehmen als weder möglich noch angebracht. Denn das Unternehmen benötigt aufgrund seines Druckvolumens und der begrenzten Maschinenkapazitäten der Druckereien, die als Zulieferer fungieren, mehrere Partner.

Hinzu kommt: Um bei sensiblen Produkten die Qualität auf allen Produktionsstufen besser überwachen und steuern zu können, wünscht das Medienunternehmen, dass im Lieferantenpool auch eine angemessene Zahl von Dienstleistern, die in der Nähe der Firmenzentrale ansässig sind, vertreten ist.

Volumenbündelung ist auch beim Einkauf von Events eine effiziente Lösung. So nahm zum Beispiel die Marketingabteilung eines Pharmaunternehmens über Jahre unkoordiniert Dienstleistungen von Eventagenturen in Anspruch. Im Rahmen eines Projekts zum Optimieren des Einkaufs wurde die Beschaffung gebündelt und die Zahl der Eventagenturen von 25 auf 12 reduziert. Zugleich wurde ein Lieferantenpool aufgebaut, der Lieferantengruppen für die verschiedenen Veranstaltungsgrößen definiert. In dem Unternehmen werden seitdem zudem obligatorisch alle Projekte mit einem Volumen von mehr als 50 000 Euro ausgeschrieben.

2. Strategie: Preis-Benchmarking

Oft kaufen mehrere Abteilungen eines Unternehmens die gleichen oder ähnliche Marketingdienstleistungen und -produkte ein – zu unterschiedlichen Preisen. Mit regelmäßig durchgeführten internen Preisvergleichen können Unternehmen schnelle Erfolge, so genannte „Quickwins“, realisieren. Weitere Einsparmöglichkeiten eröffnen externe Preisvergleiche über Ausschreibungen.

Beispiel

Ein Konsumgüter-Hersteller konnte, indem er über alle Geschäftsbereiche hinweg ein solches Preis-Benchmarking konsequent praktizierte und zudem die Volumen konzentrierte, bei seinen Druckmitteln wie Broschüren und Plakaten Einsparungen in Höhe von 14 Prozent erzielen. Zuvor differierten die Preise für dieselben Dienstleistungen um bis zu 40 Prozent – so zum Beispiel im Prepress-Bereich (unter anderem Satz, Lithographie und elektronische Bildbearbeitung). Entsprechend groß waren die Einsparpotenziale.

Über ein Entfachen des Wettbewerbs zwischen den Eventagenturen und mittels einer Volumenkonzentration gelang es dem Unternehmen auch, für seine Events günstigere Preise auszuhandeln. Hier betrug die Einsparung 12 Prozent.

3. Strategie: Spezifikationsoptimierung

Eine weitere Strategie beim Einkauf von Marketingdienstleistungen  ist die Spezifikationsoptimierung. Dabei werden Bedarfspezifikationen akribisch überprüft und überarbeitet. So lässt sich zum Beispiel im Printbereich die Variantenvielfalt der Formate wie Papiersorten oder Grammaturen reduzieren. Ebenfalls hilfreich ist das Erstellen von Leistungsverzeichnissen für wiederkehrende, gut spezifizierbare Bedarfe. Sie weisen Kreativleistungen wie das Gestalten einer Broschüre genauso aus wie nicht-kreative Leistungen – beispielsweise die elektronische Bildbearbeitung bei Druckvorstufenleistungen.

Hat ein Unternehmen seine Spezifikationen optimiert, kann es die Bedarfe effizienter bündeln und besser vergleichen. Auf dieser Weise konnte zum Beispiel ein Finanzdienstleister die Zahl der verwendeten Papiersorten und Grammaturen um etwa 60 Prozent senken. Durch den zusätzlichen Aufbau einer konzernweiten Druckstück-Datenbank und die Bündelung der Bedarfe aus produktionsorientierter Sicht konnten weitere sieben Prozent Einsparungen erzielt werden. Mit der Einführung von Leistungsverzeichnissen – unterteilt in kreative, umsetzungsbezogene und Projektmanagement-Dienstleistungen – gelang es dem Unternehmen zudem, die Kostenstrukturen im Eventbereich transparent zu gestalten und seine Leistungsspezifizierungen zu optimieren. Hierdurch konnten weitere vier Prozent Einsparungen generiert werden.

4. Strategie: Optimierung der Gesamtbeschaffungskette

Weitere Einsparungen lassen sich durch eine Prozessoptimierungen auf IT-Basis erzielen. Dazu gehört zum Beispiel der Einsatz spezieller Tools, um Kleinaufträge zu bündeln. Hilfreich kann es auch sein, die Preisstrukturen von Vorlieferanten einzubeziehen.

So können Unternehmen durch das Einrichten einer Bestellplattform zum Beispiel ihre Bestellungen im Bereich der „Akzidenzien“ wie Visitenkarten und Briefpapier bündeln. Dadurch entstehen aus auf den ersten Blick unattraktiv erscheinenden Kleinaufträgen größere, attraktive Pakete, für die günstigere Einkaufspreise ausgehandelt werden können. Kauft das Unternehmen zudem, wie der bereits erwähnte Konsumgüterhersteller, das Papier fortan direkt ab Werk und stellt es seiner Druckerei zur Verfügung, kann es weitere Einsparungen erzielen.

Ein anderes Großunternehmen aus der chemischen Branche verpflichtete seine Eventagenturen, ihre Sublieferanten für große Events künftig über einen Wettbewerb auszuwählen. Die Angebote dieser Sublieferanten müssen seitdem dem Chemieunternehmen offen gelegt werden. Diesem steht es nach der Preisevaluierung frei, für einzelne Gewerke andere Sublieferanten auszuwählen. Im Bereich der Großveranstaltungen spart das Unternehmen mit dieser Strategie durchschnittlich fünf Prozent seiner Kosten ein.

5. Strategie: Mengenhebel

Kann ein Unternehmen seine Bestellmengen sinnvoll reduzieren, sollte es diese Möglichkeit nutzen. Denn auch dieser Hebel kann zu signifikanten Einsparungen führen. Im Printbereich besteht zum Beispiel die Möglichkeit, die Bestellmengen der Druckstücke zu überprüfen. Zumindest bei einem Teil von ihnen lassen sich in der Regel die Mengen reduzieren und so weitere Einsparungen erzielen.

Im Eventbereich kann eine Mengenreduktion durch eine Fokussierung und Priorisierung der Veranstaltungen erreicht werden. Dabei sollte man speziell den Kleinveranstaltungen ein Augenmerk schenken, da gerade diese, scheinbar wenig relevanten Veranstaltungen oft zu einem Wildwuchs bei den Events führen. Die Fokussierung sollte bereits beim Erstellen der Budgetpläne berücksichtigt werden.