Produktlebenszyklus-Analyse

Definition und Grundlagen

Die Produktlebenszyklus-Analyse, auch als Lebenszyklus-Analyse bezeichnet, ist ein Instrument, das entscheidungsrelevante Informationen zur Formulierung von Strategien zur Verfügung stellt. Unter dem Produktlebenszyklus wird allgemein die Entwicklung der Absatz- bzw. Umsatzzahlen eines Produktes im Laufe der Zeit verstanden. Idealtypisch entwickeln sich diese Größen entsprechend einem S-förmigen Verlauf.

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Es werden in der Regel vier bis fünf Phasen im Produktlebenszyklus unterschieden. Das Vier-Phasen-Modell unterscheidet zwischen:

1. Einführung
2. Wachstum
3. Reife
4. Rückgang

Das Fünf-Phasen-Modell hingegen zwei teilt die Reifephase und fügt nach dem Umsatzhöhepunkt noch eine Sättigungsphase ein. Gestützt und empirisch abgesichert wird die Erklärung des Produktlebenszyklus-Modells durch die Diffusionsforschung. Demnach reagieren Menschen unterschiedlich schnell auf innovative Produkte.

Die Palette der unterschiedlichen Reaktionsweisen reicht von den so genannten „Innovatoren”, die sehr schnell neue Produkte kaufen, über „frühe Übernehmer“ sowie „frühe“ und „späte Mehrheiten“ bis hin zu den „Nachzüglern“, die das Produkt erst sehr spät annehmen.

Ziele der Produktlebenszyklus-Analyse

Die Zielsetzung der Produktlebenszyklus-Analyse besteht in:

1. Der Prognose des künftigen Absatzverlaufs.
2. Der Entscheidungshilfe bei der Generierung von Strategien sowie beim Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums.
3. Der Unterstützung der Produktionsprogrammplanung (Programmbereinigungen, Durchführung von Markterweiterungen, Diversifikationsstrategien).

Phasen der Produktlebenszyklus-Analyse

Der Produktlebenszyklus lässt sich wie in oben aufgeführter Abbildung dargestellt in 4 Phasen einteilen:

1. Einführungsphase

Diese Phase beginnt, wenn das Produkt auf dem Markt erhältlich ist. Je nach Innovationsgrad des Produktes ist sie unterschiedlich lang. Je höher der Neuigkeitsgrad des Produktes, desto länger die Einführungsphase, da die Kunden zunächst den Nutzen des Produktes kennen lernen und oft ihr Verhalten umstellen müssen. Ein Beispiel eines innovativen Produktes mit langer Einführungsphase ist Nescafé, der erste lösliche Kaffee.

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In der Einführungsphase erfolgt eine mehr oder weniger vorsichtige Annahme des Produktes durch Innovatoren, der Absatz entwickelt sich langsam. Weitere Kennzeichen dieser Phase sind niedrige Umsätze, geringe Gewinne bzw. Verluste aufgrund hoher Marketingausgaben, negativer Cash-Flow und wenige Konkurrenten. Je nach strategischer Grundausrichtung wird entweder die Skimming– oder die Penetrations-Strategie für den Markteintritt gewählt.

2. Wachstumsphase

Erfüllt das Produkt die Ansprüche der Nachfrager, steigt der Absatz aufgrund von Wiederholungskäufen und Empfehlungen der zufriedenen Kunden stärker an. Zu diesem Zeitpunkt treten meist neue Konkurrenten auf. Das strategische Gebot der Stunde lautet: Marktpenetration durch Produktverbesserung, Preiskonstanz (ggf. leichte Preissenkungen) und Intensivierung der Distribution. Da die Stückkosten stark sinken (gleichbleibende Absatzförderungsbudgets, Economies of Scale und Lerneffekte in der Produktion), ist dies die Phase der stark ansteigenden Gewinne.

3. Reifephase

Die meisten Produkte, die sich derzeit im Markt befinden, haben ihre Reifephase erreicht. Sie ist auch in der Regel die längste Phase des gesamten Produktlebenszyklus. Sie tritt ein, wenn das Umsatzwachstum sich verlangsamt („Wachstumsreife“). Danach kommt es in der Regel innerhalb der Reifephase zur so genannten „stabilen Reife“ bei gleichbleibendem Umsatz. Der Markt ist gesättigt. Tritt die „Überreife“ ein, geht der Umsatz zurück, weil ein Teil der Kunden sich anderen Produkten und Substituten zuwendet. Die marketingstrategische Herausforderung besteht nun darin, den Marktanteil zu verteidigen und in der Phase der Wachstumsreife mit den hohen Gewinnen bzw. zumindest in der stabilen Reife zu verbleiben.

Dazu bieten sich Strategien wie beispielsweise Qualitätsverbesserung oder Sonderangebote durch neue Werbebotschaften.

4. Rückgangsphase

Die letzte Phase des Produktlebenszyklus ist gekennzeichnet durch ständig fallende Umsätze, niedrige Gewinne und zunehmend weniger Wettbewerber. Neue Relaunches haben keinen Sinn mehr oder sind schon gescheitert. Für ein nun noch im Markt verbliebenes Unternehmen stellt sich die Frage, ob es ebenfalls aus dem Markt aussteigt oder die verbleibenden Nachzüglerkunden mit möglichst wenig Aufwand bedient.

^{Quelle: Hermann Simon, Andreas von der Gathen – Das große Handbuch der Strategieinstrumente, ISBN: 3593369931}

(cf)