Marktsegmentierung – Abgrenzung relevanter Märkte
Eine Marktsegmentierung, auch als Marktabgrenzung bezeichnet, besteht aus imaginäre Linien, mit denen wir versuchen, die Realität zu strukturieren und Marktaktivitäten voneinander abzugrenzen.
Es gibt keine richtige oder falsche Marktidentifizierungsmethode. Deshalb orientieren sich Manager an einer Reihe von Kriterien, um den relevanten Markt für ihr Unternehmen kreativ zu definieren. Marktdefinitionen können sich auf Nachfragekriterien (zum Beispiel Klienten, Marktorte, Kundenbedürfnisse) und Angebotskriterien (zum Beispiel Technologien, Netzwerke, Distributionskanäle) stützen. Wenn Manager Unternehmensmärkte zu breit definieren, werden oft Profitmöglichkeiten in Subsegmenten des Marktes nicht konsequent ausgeschöpft.
Die Segmentierungsanalyse beantwortet die Frage, ob sich Marktsegmente nach Regionen, Bedürfnissen, demografischen Kriterien und Produktvariationen unterscheiden. Das Ziel einer klaren Abgrenzung unterschiedlicher Marktsegmente ist, das Marktverhalten des Unternehmens in verschiedenen Marktsegmenten zu differenzieren. Damit werden Kaufkraft- und Bedürfnisunterschiede effektiv ausgenutzt.
Vorgehensweise bei der Marktsegmentierung
Marktsegmentierung: Schritt 1
Bei der Segmentierung ist die Entwicklung von Kriterien, mit denen sich der Gesamtmarkt unterteilen lässt. Die folgende Abbildung soll dies verdeutlichen.
Den Automobilmarkt kann man beispielsweise nach Kundenbedürfnissen segmentieren (Luxusautos, Vans, Sportautos und so weiter) und zusätzlich in Regionen einteilen (USA, Europa, Asien). Es ist wichtig, dass die Anzahl der Segmentierungskriterien nicht Verwirrung stiftet. Kombinieren Sie deshalb Kriterien, die miteinander verwandt sind. So lassen sich beispielsweise Preisgestaltung, Service und Ausstattung im Restaurantmarkt durch die Typen:
- Café
- Gaststätte
- Feinschmeckerlokal zusammenfassen.
Die Identifizierung von Märkten über Angebots- und Nachfragekriterien führt oft zu unterschiedlichen Definitionen des relevanten Unternehmensmarktes. Die Kombination von Angebots- und Nachfragekriterien hilftManagern aber auch, kreativ ihre relevanten Märkte zu entdecken und breit zu definieren. Die Marktsegmentierung unterstützt Sie dabei, Ihre Marktidentifizierung, basierend auf Regionen, Bedürfnissen und Produktvariationen, weiter zu verfeinern.
Nachfragekriterien sind oft nur der Ausgangspunkt für die Identifizierung von Unternehmensmärkten. Sie setzen aber ein existierendes Produkt voraus. Angebotskriterien hingegen haben den Vorteil, dass sie helfen, gleichzeitig relevante Wettbewerber zu identifizieren, die einen Markt streitig machen werden. Außerdem sind Nachfragekriterien oft mit großer Unsicherheit verbunden, wenn Technologien noch in der Entwicklung stecken. Angebotskriterien lenken zudem die Aufmerksamkeit des Managers auf Möglichkeiten, mehrere Produkte auf einer Technologie zu basieren (zum Beispiel kann eine Bank mehrere Produkte durch ihren elektronischen Vertriebskanal verkaufen) und Produktmenüs über einen Vertriebskanal zu vertreiben (zum Beispiel bieten Telekommunikationsgesellschaften Datentransfer, Telefon und Mobilservice zusammen an).
Marktsegmentierung: Schritt 2
Nach der Auswahl der Segmentierungskriterien konstruieren Sie eine Segmentierungsmatrix, die mindestens zwei Kriterien mit einander in Beziehung Setzt. Folgendes Beispiel aus der US- Fahrradindustrie soll dies verdeutlichen:
Die vier Segmente unterscheiden sich durch den Preis (preiswerte – mittelteure – teure Fahrräder), die gewählten Distributionskanäle (Kaufhäuser und Discount-Ketten – spezielle Fahrradgeschäfte – Spielzeuggeschäfte), die Zielkundengruppe (breite Masse – Enthusiasten – Kinder) und die Marketingstrategie (Private Label – Herstellernamen). Untersuchen wir die Erfolgsfaktoren in den einzelnen Segmenten, so stellen wir fest, dass diese sich grundsätzlich unter mehreren Aspekten unterscheiden. Will sich ein Anbieter im Segment der preisgünstigen Fahrräder behaupten, so sind Faktoren wie ein effizienter globaler Einkauf, eine Fertigung in Billiglohnländern und langfristige Lieferverträge mit großen Kaufhausketten besonders wichtig. Deshalb dominieren auch Hersteller aus Taiwan und China diesen Markt. Das Segment der mittelpreisigen Fahrräder hat bereits andere Erfolgsfaktoren. Kostenmanagement ist sicherlich auch in diesem Segment wichtig, jedoch werden Marketingstrategien, die einen Ruf für gute Qualität aufbauen können, wichtiger.
Quelle: Markus Venzin, Der Strategieprozess, ISBN: 3593370999
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