Kundenbindung durch Vertrauen
Wohin man auch schaut: Vertrauen verkauft. Zum Beispiel im Lebensmittelhandel: Wir wissen, dass „Bequemlichkeit“ beim Einkauf der wichtigste Grund dafür ist, einen Anbieter dem anderen vorziehen. Wenn aber aus Kunden Stammkunden werden sollen, dann muss das betreffende Unternehmen auf den Faktor „Vertrauenswürdigkeit“ besonderes Augenmerk richten.
Vertrauen fordert Zuwendung, Aufmerksamkeit, ja Herausforderung. Sobald man zum ersten Mal enttäuscht wird, beginnt man, sich einem anderen Partner zuzuwenden. Und da Enttäuschungen nicht gerade selten sind, nimmt das Vertrauen ab und die Zahl der Partner zu.
Viele Hersteller werben daher mit „Geld-zurück-Garantie“ oder erweitertem Rückgaberecht um Kundenbindung durch Vertrauen. Automobilhersteller starten demonstrativ publizierte Rückrufaktionen, um zu zeigen, wie sehr ihnen die Sicherheit ihrer Kunden am Herzen liegt. Die Delta Lloyd Investment bietet einen „gläsernen Fond“ an, der täglich nach Börsenschluss im Internet aktualisiert dargestellt wird. „Transparenz schafft Vertrauen“, meint Geschäftsführer Holger Dersch und glaubt, dadurch einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.
Der Soziologe Niklas Luhmann hat für das Vertrauen das „Gesetz des Wiedersehens“ namhaft gemacht. Ein Vertrauensbruch wird in der Tat erschwert, wenn man sich wahrscheinlich wieder begegnet und in die Augen blicken muss. Anders herum wird ein Vertrauensbruch erleichtert, wenn man davon ausgehen kann, dass er nicht aufgedeckt wird, dass man dem anderen nicht mehr begegnet. Im Zeitalter der Informationstechnologie hat das „Gesetz des Wiedersehens“ eine neue Aktualität bekommen. Zwar werden die Kundenbeziehungen immer differenzierter, der persönliche Kontakt immer rarer. Im Gegenzug aber begegnen sich Kunde und Anbieter im Netz, Kunden tauschen sich mit Kunden aus, missbrauchtes Vertrauen kann kaum unaufgedeckt bleiben.
Die Menschen gehen verstärkt ins Netz und machen publik, dass das Unternehmen mit dem vermeintlich „königlichen“ Service nicht einmal E-Mails beantwortet. Mittlerweile sind mehrere Fälle bekannt, bei denen verärgerte Kunden über ihre Webseite eine breite Öffentlichkeit über das kundenfeindliche Verhalten von Unternehmen (im Regelfall von Handelskonzernen) informierten und diese zu erheblichen Umstrukturierungen zwangen.
Unternehmen verkaufen Vertrauen
In Zeiten, in denen die Produkte immer ähnlicher werden, entscheiden mehr und mehr immaterielle Motive über den Kauf. Pointiert heißt das: Unternehmen verkaufen keine Produkte, sie verkaufen Vertrauen. Deshalb sind Marken so immens wichtig: Eine Marke ist kristallisiertes Vertrauen. Die Werbebranche spricht von „Trustmarks“. Sie reduzieren Komplexität. Sie wirken wie eine Navigationshilfe. Sie erleichtern es dem Kunden zu entscheiden, ob ein Produkt Vertrauen verdient oder nicht. Sie sparen Zeit, indem sie dem Kunden ersparen, sich auf unübersichtlichen Märkten zu informieren und in der Überfülle des Angebots zu vergleichen. Das wird angesichts steigender Zeitknappheit immer wichtiger.
Nun wurde Kundentreue immer schon als Ausdruck des Vertrauens der Kunden in das Unternehmen interpretiert. Wenn man aber Unternehmen als „Expertensysteme“ definiert, dann geschieht die Wiedereinführung von sozialen Beziehungen in lokale Kontexte durch Personen, die an den Zugangspunkten der Expertensysteme sitzen: Das sind die Mitarbeiter. Jeder Mitarbeiter kann eine Vertrauensbrücke bilden, die Kunden an das Unternehmen bindet. Aus Kundensicht arbeitet er nicht für das Unternehmen – vielmehr ist er das Unternehmen. Beispielsweise können Sie Vertrauen zu einer Automarke, der Sie seit Jahren treu sind , durch einen Verkäufer des lokalen Händlers entwickeln. Er beriet fair, unaufdringlich und sehr persönlich. Er strich sogar mehrfach die Schwachpunkte seines Produktes heraus. Als Sie nun den Wagen erstmals zum Service in die Werkstatt brachten, lernten Sie auch andere Mitarbeiter dieses Unternehmens kennen. Jetzt sind Sie von der inneren Verfasstheit dieses Unternehmens überzeugt. Ihr Vertrauen hat sich von dem Verkäufer auf die gesamte Organisation übertragen.
Dass das auch anders herum laufen kann, dass das Misstrauen von einer Person auf das gesamte Unternehmen übertragen wird, liegt auf der Hand.
Quelle: Reinhard K. Sprenger – Vertrauen Führt, ISBN: 3593385023
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